Con tutto il rispetto per i generatori dell’oggetto, i 101 lead magnet dell’oggetto e i copywriter con ottimi tassi di apertura… convincere qualcuno ad aprire un’email è essenziale, ma è dal contenuto che parte l’azione.
La maggior parte dei contenuti non è all’altezza di questo compito. Abbiamo scoperto che i contenuti giusti possono raddoppiare, persino triplicare (a volte molto di più, dato che alcuni sono estremamente bassi) i tassi di clic. A parità di condizioni, questo può tradursi in un aumento delle vendite di 2-3 volte grazie al miglioramento dei contenuti.
I contenuti non funzionano perché gli autori sono intelligenti e danno per scontato che i loro lettori siano persone colte, moderne e interessate. Usano un linguaggio ricercato e scrivono in uno stile “professionale” per impressionare questi esseri umani intelligenti.
Così le loro email finiscono per essere aperte ma non lette, ammassate insieme a tutte le altre, disperse nel nulla.
Perché il lettore della tua email di marketing non è umano. È in realtà uno scettico guardiano rettiliano. Quindi, se vuoi che legga i tuoi contenuti, avrai bisogno di strategie per attirare questo essere. Te ne offro sei.
Innanzitutto, la realtà dell’attenzione
Probabilmente hai sentito dire che la soglia media dell’attenzione umana è inferiore a quella di un pesce rosso. Se ti è mai capitato di sentirlo, ecco la versione breve: i ricercatori hanno confrontato gli esseri umani e i pesci rossi. Questi ultimi hanno una capacità di attenzione di nove secondi, gli esseri umani di otto secondi.
È emerso che, per quanto questa statistica sia divertente, la ricerca era probabilmente errata e molti hanno contestato la conclusione. I nostri dati di prima mano suggeriscono che otto secondi sono abbondanti quando si tratta di suscitare l’interesse di un consumatore digitale, quindi pensiamo ancora che sia un’ottima regola empirica.
In passato, la soglia di attenzione umana era più lunga. Ma nel mondo moderno, riceviamo migliaia di messaggi ogni giorno. Se dedicassimo tempo ed energie a ciascuno di essi, non avremmo il tempo di mangiare, dormire o fare altre cose importanti.
Quindi la soglia di attenzione di otto secondi non è un bug, ma una caratteristica incorporata nel nostro cervello. Si trova nella parte evolutivamente più antica del nostro cervello, una parte responsabile della sopravvivenza, dell’acquisizione di grandi quantità di informazioni e di stabilire in pochi secondi (o meno) se qualcosa è importante.
È così antica dal punto di vista evolutivo che la condividiamo con i rettili. Quella parte del cervello è infatti chiamata cervello rettiliano.
Quindi, un rettile sta leggendo la tua email di marketing
Il cervello rettiliano ha una funzione: tenerti in vita.
Fortunatamente, il sistema recepisce una grande quantità di informazioni dai sensi e ne ignora la maggior parte. Cerca degli schemi.
Solo quando questi schemi costituiscono una minaccia o qualcosa di brillante ed eccitante, il cervello rettiliano elabora le informazioni. Se c’è una minaccia, si innesca l’istinto di lotta o fuga. Quando trova qualcosa di brillante che suscita il suo interesse, il cervello rettiliano la trasmette alla parte moderna del cervello per un’ulteriore elaborazione.
Come marchio, il tuo obiettivo è quello di brillare.
Noi di Start Grow Manage collaboriamo con fornitori di servizi gestiti, niente interessa al cervello rettiliano meno dell’IT. Formiamo tutti i nostri membri per parlare con il cervello rettiliano e ti assicuro che, se possono farlo loro, puoi farlo anche tu.
Bisogna fare una precisazione.
Gli esseri umani possono ignorare e addestrare il cervello rettiliano. Una volta che qualcuno è interessato a qualcosa, approfondirà il tema e trascorrerà il tempo per saperne di più. Ciò che una volta era noioso e senza senso professionale può diventare un contenuto interessante e pertinente.
Ma i contenuti di marketing, le tue email, sono nuovi e il tuo lettore non approfondirà per saperne di più. Trascorrerà al massimo otto secondi e lo giudicherà con l’occhio d’acciaio di un rettile distratto.
Sei modi per essere un oggetto brillante che il cervello rettiliano brama
Ci sono una serie di tattiche che puoi usare per soddisfare il cervello rettiliano. Vediamone sei.
Modo numero 1: adatta il contenuto alla persona a cui stai scrivendo
Se ignori tutti gli altri modi per accedere al cervello rettiliano, fai così.
Ognuno si considera la persona più importante per se stesso. Sì, so quanto siano importanti i figli e i coniugi. Ne ho rispettivamente due e una.
E, sì, se potessi scegliere, darei la vita per i miei figli e, anche se potrei pensarci due volte, anche per mia moglie. Ma questo è un atto consapevole. Inconsciamente, il mio cervello rettiliano farà di tutto per proteggermi fisicamente e per proteggere il mio ego.
E questo vale anche per te.
Quindi, le email che iniziano con: “Ho qualcosa di interessante da condividere che ti cambierà la vita” non vengono lette e non portano all’azione.
Semplicemente variando il messaggio e scrivendo: “Hai bisogno di queste informazioni che cambiano la vita”, è molto più probabile che il lettore arrivi alla riga successiva.
La cosa peggiore che puoi fare in un’email è parlare di ciò che hai fatto, di ciò che hai intenzione di fare, dei tuoi risultati o di chi sei. Questo è facile da correggere e ho visto un aumento significativo della percentuale di clic dopo l’adattamento del contenuto al lettore.
Come adatti la tua email al lettore? Ecco alcuni modi:
- Scopri chi è il tuo lettore: questo significa definire il tuo avatar in dettaglio.
- Parla delle difficoltà, dei problemi e della vita del tuo lettore.
- Scrivi in seconda persona (tu), non in terza persona (loro, lui, lei). Questo è fondamentale, perché la seconda persona si avvicina automaticamente al lettore ed è più informale e coinvolgente.
- Questo è in realtà il punto 3a più che il punto 4, ma è rilevante: evita la forma passiva. (Passa all’azione (attiva) anziché è stata intrapresa un’azione (passiva)). C’è la percezione nel mondo che la voce passiva sia più formale e professionale, ma non è così e distoglie l’attenzione al 100% dal lettore. Quindi non usarla.
Modo numero 2: usa il contrasto
Il cervello rettiliano ama il contrasto. Capisce il contrasto.
Il contrasto può essere “prima e dopo”, “grande e piccolo”, “o, o” o cose che non combaciano tra loro (immagina un quadrato rosso con una parola verde scritta sopra).
Il contrasto risalta e fa sì che il cervello rettiliano voglia saperne di più. Vedrai spesso questo contrasto nelle foto della perdita di peso prima e dopo. Ci sarà l’immagine di una persona triste, infelice e chiaramente sovrappeso in un’immagine, e in quella accanto la stessa persona felice, colorata e chiaramente non sovrappeso.
Ecco un esempio di come ActiveCampaign mostra le nuove funzionalità utilizzando immagini prima e dopo.
Il contrasto è migliore nelle immagini, dove il cervello elabora l’intera scena simultaneamente. Ma puoi anche usare storie di trasformazione o paragonare il presente e il futuro per creare contrasto nella tua scrittura.
Noi lavoriamo principalmente con aziende tecniche, quindi alcune delle cose che abbiamo trovato utili sono:
- Configurazioni caotiche contro configurazioni organizzate
- Utente frustrato contro utente felice
- Vecchio e polveroso contro nuovo ed elegante
- Turbolento contro calmo
Se stai cercando il contrasto, considera la trasformazione che offri e pensa a come puoi visualizzarla.
Modo numero 3: diventa tangibile
Il cervello rettiliano non è intelligente. È un filtro. Quindi, quando parli di concetti astratti, li esclude. I concetti tangibili suscitano il suo interesse.
Questo annuncio di Mastro Lindo è un ottimo esempio:
Questo è uno dei motivi per cui i numeri sono così potenti. “Ecco dei consigli per te” è meno coinvolgente di “Ecco 5 consigli per te” perché il secondo è più tangibile.
A parte questo, i numeri dispari sono meglio dei numeri pari, il che può essere strano da dire in una lista di 6, ma è vero. Non ho voluto sminuirti, quindi avrai tutti e 6 i numeri. Quindi, pensa a come rendere le cose più tangibili.
Sempre dal mondo tecnico, ecco alcuni esempi su come rendere tangibile il concetto astratto di “Cybersecurity”:
- Mostra qualcuno che “ruba” fisicamente i dati da un computer.
- Mostra un evidente “cattivo” che digita su un computer (idealmente in una stanza buia…)
- Condividi testimonianze di persone che hanno sofferto di problemi di sicurezza informatica.
Modo numero 4: concentrati sull’inizio e sulla fine
George Lucas ha detto: “Il segreto di un buon film è un’apertura calda, una chiusura calda e… non rovinare tutto nel mezzo”.
Lo stesso vale per le tue email. L’inizio deve attirare il rettile e la fine gli dà qualcosa da ricordare.
Questo è uno dei motivi per cui i PS sono uno strumento così potente: il tuo lettore probabilmente guarderà l’inizio e la fine prima di prendersi la briga di leggere ciò che sta nel mezzo.
Una struttura che ci piace per aiutare a costruire l’inizio e la fine è situazione – azione – risultato.
Eccola:
- Situazione: Inizia descrivendo una situazione che è rilevante per il tuo lettore. Poiché è rilevante, presterà attenzione.
- Azione: Procedi con le azioni che hai intrapreso, che hanno intrapreso, che qualcuno ha intrapreso, qualunque sia l’azione. Questa è la parte con cui non rovinare tutto.
- Concludi con i risultati. Il cervello rettiliano ama i risultati e, dal momento che hai iniziato con una situazione che gli interessa, il rettile può vedere la risoluzione di quella situazione, il che è eccitante.
- Un altro trucco è parlare di trasformazione: dove sono all’inizio, bla, bla, bla, dove sono alla fine.
Ricorda che il centro non è irrilevante: semplicemente, il tuo lettore presterà più attenzione alla parte centrale una volta che l’inizio lo attira e ricorderà la fine.
Modo numero 5: concentrati sull’aspetto visivo
Il cervello rettiliano percepisce il mondo. Tutte le informazioni che arrivano attraverso i cinque sensi passano attraverso di lui. Quindi, più si fa appello ai sensi, più il cervello rettiliano sarà interessato.
Gli stimoli visivi sono potenti perché trasmettono tante informazioni e il cervello rettiliano ne è particolarmente sensibile. Probabilmente, vedere nel bosco una tigre dai denti a sciabola che ti vuole attaccare era un vantaggio considerevole.
(Anche l’odore è molto potente ma, per fortuna, meno ideale per le email.)
Oggi, in assenza di pericolosi predatori che ci inseguono nel bosco, una buona grafica è un ottimo marketing. Gli annunci antifumo sono un ottimo posto per cercare immagini potenti che creano connessioni, come questa:
Le immagini sono perfette, ma puoi anche stuzzicare il senso visivo con le parole.
Scegli parole entusiasmanti che creano un’immagine nella mente piuttosto che parole noiose che passano in secondo piano.
Ad esempio, considera il verbo “sedersi” e la frase: “Ci siamo seduti in un angolo”, che è noiosa e non dice molto.
Confrontala con le immagini che ti vengono in mente quando dico:
- Ci siamo rannicchiati in un angolo
- Ci siamo accovacciati in un angolo
- Ci siamo riuniti in un angolo
- Abbiamo meditato in un angolo
Ognuna di queste è sia più tangibile che visiva. Quindi considera la scelta delle parole e rendile più “visive”.
Nota a margine: Usa verbi e sostantivi interessanti. Evita gli aggettivi. Ai rettili non piacciono gli aggettivi.
Modo numero 6: Usa le emozioni
Il cervello rettiliano è molto emotivo. Ricorda, protegge il tuo ego tanto quanto il tuo corpo. Quindi il linguaggio e le immagini emotivamente coinvolgenti sono un ottimo modo per suscitare il suo interesse.
Quando cerchiamo di essere “professionali”, tendiamo a eliminare le emozioni dalle nostre email e dalla comunicazione in generale. Tuttavia, Gerald Zaltman, professore della Harvard Business School, nel suo libro “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, ha affermato che il 95% del processo decisionale di acquisto è inconscio e, in quello spazio inconscio, “la conoscenza emotiva prevale sulla conoscenza razionale quando si effettuano acquisti”. Essenzialmente, il 95% di una decisione di acquisto è emotiva.
Quindi, immagina quanto sia importante convincere le persone a leggere la tua email.
Puoi esagerare, essere eccessivamente emotivi può essere una svolta. Ma sono abbastanza sicuro che tu non sia ancora arrivato a questo punto, pochissime persone lo fanno.
Una delle nostre storie di maggior successo su Start Grow Manage riguarda il nostro fondatore, Joe, che era seduto al suo tavolo a piangere su una pila di fatture perché la sua attività stava fallendo (lo usiamo anche nel nostro pagina chi siamo). Le persone possono immedesimarsi e noi proseguiamo parlando delle sue azioni e del risultato emotivo di essere liberi dai debiti e sentirsi di nuovo soddisfatti nella vita.
Ecco qua, 6 strategie per attirare l’attuale lettore dell’email
C’è un modo di dire nel marketing che consiglia di scrivere come se stesse leggendo un bambino di quarta elementare, e ora io sto suggerendo di regredire alle prime fasi dell’evoluzione.
Questo non significa che parli dall’alto in basso ai tuoi lettori o che i tuoi lettori non siano veramente le persone colte, intelligenti e professionali che pensi che siano. Significa che stanno dedicando la loro intelligenza a cose che trovano significative.
Tu vuoi superare il test per essere considerato significativo, quindi prova queste strategie. Alcune piccole modifiche possono aiutarti a superare il guardiano rettiliano e suscitare l’interesse dei tuoi lettori in modo che applichino un po’ del loro intelletto al tuo messaggio, il tutto entro otto secondi.
Ti piacerà l’effetto che avrà sul tuo tassi di clic.
