A volte basta una semplice parola per fare la differenza. Puoi scrivere articoli lunghissimi per il tuo blog, offrire i migliori contenuti e girare dei video utili per il tuo pubblico, ma senza un invito all’azione adeguato ad accompagnarli, potresti compromettere i risultati.
Basta poco a cambiare marcia alle tue attività di marketing: grazie all’esperienza di ActiveCampaign nel settore, in questa voce del nostro glossario vogliamo spiegarti cos’è una call to action e come crearne una per i tuoi potenziali clienti.
Call to Action: definizione
L’espressione call to action (o CTA) si riferisce alla frase o al pulsante che vengono proposti ai potenziali clienti per spingerli a compiere un’azione specifica che sia utile per la tua azienda, come iscriversi a una lista di contatti, scaricare un contenuto o effettuare un acquisto.
Qual è il significato di “call to action”? Letteralmente significa “invito all’azione”. Una call to action può riguardare azioni specifiche come “Acquista ora” o “Clicca qui”, ma le migliori call to action sono personalizzate per il cliente target.
Un invito all’azione può essere breve oppure una frase completa.
Diversi tipi di call to action
Scegli con cura le formule migliori per la tua CTA. Tra le più popolari ci sono “Scopri di più”, “Acquista ora”, “Scarica”, “Iscriviti” e “Prenota ora”. Fonte: Yuqo.
Chi visita una pagina web ha bisogno di inviti all’azione (CTA) per trovare ciò che sta cercando e avere a disposizione ciò di cui ha bisogno.
Dove inserire le CTA nel sito web? Quali CTA devono essere presenti? Quali situazioni sono appropriate per ciascuna CTA?
Ecco i 6 principali tipi di CTA che puoi trovare all’interno di un sito web:
- CTA per l’iscrizione alla newsletter
- Lead magnet CTA
- CTA di acquisto
- Per saperne di più
- Condivisione sui social
- Invio di moduli di contatto
Esaminiamoli in dettaglio.
CTA per l’iscrizione alla newsletter
Le CTA per l’iscrizione alle newsletter rappresentano una parte importante del sito, ma devono essere costruite bene per risultare efficaci.
In altre parole, non basta dire “Iscriviti alla mia newsletter”.
Come si può rendere più convincente l’invito a iscriversi? Uno dei metodi possibili consiste nel ricorrere a un lead magnet (di cui parleremo meglio tra poco). In ogni caso, studia una call to action che possa avere un impatto rilevante sulle tue attività di email marketing.
Lead magnet CTA
Un lead magnet è qualcosa che viene offerto a chi visita il sito web in cambio dei suoi dati di contatto. Può essere una lista, un ebook, un foglio informativo, un corso via email, un foglio di calcolo: qualunque cosa rappresenti un valore per il tuo pubblico.
I lead magnet aumentano quasi sempre i tassi di iscrizione alle newsletter.
È facile capire perché: una CTA standard per la newsletter offre un vago beneficio futuro. Un lead magnet offre invece un beneficio specifico in un momento preciso.
Gli stessi fattori che influenzano i tassi di iscrizione alle newsletter influenzano anche i lead magnet. È sempre necessario proporre un’offerta valida, comprovata e forte: un elemento di valore in cambio delle informazioni di contatto dei potenziali clienti.
Un fattore importante che rende le CTA dei lead magnet più efficaci rispetto a un’iscrizione generica alla newsletter è la possibilità di personalizzare le CTA per ogni pagina.
Se creerai un lead magnet specifico per ciascuno degli elementi principali del tuo content marketing, le iscrizioni aumenteranno considerevolmente.
CTA di acquisto
A volte desideri semplicemente che qualcuno faccia un acquisto direttamente dal sito.
Se gestisci un e-commerce, vendi software, prodotti informativi o pacchetti di servizi preconfezionati, vuoi che le persone acquistino direttamente da te.
Il modo in cui imposti le CTA di acquisto dipende molto dal tipo di prodotto o di sito web:
- di norma un e-commerce deve consentire ai visitatori di visualizzare i prodotti. Dunque, potrebbe presentare più CTA del tipo “Aggiungi al carrello” per prodotti diversi;
- un sito web che vende prodotti informativi si affida con maggiore probabilità a pagine di vendita di forma lunga, landing page ed email. In tutti questi casi è prevista una sola CTA;
- un’azienda di software che propone piani diversi tra loro ha bisogno di CTA specifiche per ogni piano.
Per saperne di più
A volte l’obiettivo di una pagina consiste nel convincere le persone a navigare il sito più in profondità.
Nella maggior parte dei casi e nella maggior parte dei settori, i visitatori del sito web non sono pronti ad acquistare subito. Prima di procedere con un acquisto, vogliono ricevere informazioni più specifiche.
Questo vale soprattutto per la home page. Se offri diversi prodotti e servizi o hai un prodotto con diverse caratteristiche, è difficile sapere a cosa saranno effettivamente interessati gli utenti quando arriveranno per la prima volta sul sito.
Cosa fare dunque? Invitali a “saperne di più” con un’apposita call to action.
Condivisione sui social
Alcuni post sul blog sono destinati ad avere maggiore rilievo di altri.
Se stai cercando di diventare virale o hai creato un post per sbancare sui social media, potresti proporre un lead magnet in favore della condivisione.
Esistono tre principali tipi di CTA di condivisione sui social:
- icone che rimandano alle pagine sui social media;
- condivisioni nella barra laterale dei post;
- CTA “in-line” di condivisione: un semplice link inserito nel tuo blog.
Invio di moduli di contatto
Ogni volta che su un sito è presente un modulo, è necessario un forte invito all’azione.
Ci sono diversi motivi per cui potresti chiedere ai visitatori del sito di compilare un modulo:
- consulenze gratuite;
- richieste di contatto;
- prove gratuite;
- demo.
Nello specifico, per molte aziende di servizi le persone che compilano i moduli di contatto sono in realtà dei lead che si trovano nella parte inferiore dell’imbuto. Una richiesta di contatto è il primo passo della lead generation, con l’idea di trasformare il lead in cliente.
Per le aziende di software, le prove gratuite e le demo sono i modi più comuni per stabilire un rapporto di fiducia con i nuovi contatti.
Quando si mettono a punto i moduli e la pagina di contatto, occorre tenere a mente alcuni aspetti essenziali:
- Più campi=meno conversioni. Un numero maggiore di campi nel modulo significa che un numero minore di persone lo compilerà. Tuttavia, le persone che compilano il modulo possono essere lead più qualificati, quindi vale la pena fare delle prove.
- Hai bisogno di un testo che funzioni. Troppe pagine di contatto sono solo un modulo di richiesta informazioni e null’altro. Se fornisci agli utenti le motivazioni giuste e spieghi cosa puoi fare per loro, aumenterai il numero di persone che forniranno le loro informazioni.
Ciò che inserisci all’interno di un modulo di contatto dipende dalla tua attività. Chiarendo quali campi compilare e testando vari moduli, migliorerai i tuoi risultati.
Come scrivere una Call To Action efficace
Scrivere una CTA è importante; per questo non devi commettere errori. Ecco 3 passi per scrivere un invito all’azione:
- Iniziare con un verbo d’azione come “chiamare”, “contattare”, “cliccare”, “scaricare” o “leggere”.
- Sottolineare l’urgenza, se c’è un motivo per farlo, usando parole come “oggi” o “adesso”.
- Fornire al pubblico una motivazione per procedere all’azione raccomandata.
In questa sezione scopriremo alcuni segreti per creare la CTA perfetta da un punto di vista testuale.
Verbi all’imperativo
I verbi all’imperativo incitano i lettori ad agire.
Questi verbi forniscono indicazioni chiare. Ad esempio, “comprare”, “scaricare”, “ottenere” o “chiamare” sono verbi chiari e concisi che comunicano ai lettori cosa ci si aspetta da loro.
Tono entusiasta o emotivo
Un tono entusiasta o emotivo aiuterà il pubblico a entrare in contatto con la CTA.
Una CTA del tipo “chiamaci per maggiori informazioni” è un po’ blanda. Il pubblico saprà cosa vuoi che faccia, ma non si sentirà particolarmente invogliato a seguire le tue istruzioni.
Se invece generi entusiasmo, il pubblico sarà più propenso a entrare in contatto con ciò che stai comunicando a livello emotivo. Puoi raggiungere questo obiettivo utilizzando frasi come “risparmia subito!” o “approfitta di questi sconti speciali”.
Offerte
Forse stai offrendo uno sconto sui prodotti o una demo gratuita del tuo servizio. L’utilizzo di una CTA come quelle che ti proponiamo di seguito mette i visitatori in primo piano e li motiva ad agire.
- “Attiva oggi la prova gratuita di 30 giorni!”
- “Attiva subito lo sconto del 20%!”
- “Attiva l’offerta di spedizione gratuita oggi stesso!”
Il verbo “attivare” ha un suono impressionante ed epocale. È unico rispetto a verbi più generici come “ottenere” o “iniziare”, quindi è più probabile che attiri l’attenzione e possa suscitare entusiasmo. Inoltre, quando si aggiunge “ora” o “oggi”, si introduce un fattore di urgenza nell’invito all’azione.
Numeri e risultati
I numeri attirano l’attenzione dei lettori e servono a evidenziare i vantaggi della tua offerta.
In una pagina piena di testo, i numeri tendono a risaltare. Non solo attirano lo sguardo, ma di solito forniscono le informazioni che il pubblico desidera, come numeri di telefono, prezzi o vantaggi. Ad esempio: “Ottieni il 50% di sconto a settembre”.
Grazie ai numeri, il pubblico capirà immediatamente qual è il potenziale vantaggio di questa CTA.
Promesse
Utilizza frasi che aiutino a ridurre il rischio percepito dal pubblico tramite la tua CTA.
Molte persone esitano prima di cliccare su una CTA perché non si fidano completamente delle aziende. Infatti, potrebbero avere paura di essere ingannate e di iscriversi a un servizio a pagamento.
Per questo motivo è necessario utilizzare termini rassicuranti che riducano il senso di rischio: espressioni come “senza impegno”, “senza rischi” o “prova gratuita” sono in grado di placare i timori del pubblico.
Le frasi rassicuranti renderanno il pubblico meno restio a fornire i propri dati personali, a riscattare un incentivo o a impegnarsi in altro modo con la CTA.
Senso di urgenza
Condividi offerte limitate o con una scadenza ben precisa.
A volte il pubblico potrebbe trovare la CTA abbastanza convincente e potrebbe persino essere incuriosito da ciò che stai offrendo, ma potrebbe decidere di tornarci sopra più tardi piuttosto che agire immediatamente.
Nel momento in cui qualcuno ignora la CTA, è probabile che se ne dimentichi, anche se prima era interessato.
In queste situazioni puoi sfruttare il testo scritto per convincere il pubblico a non rimandare l’azione. Offri un incentivo per un periodo di tempo limitato e utilizza una formulazione che enfatizzi ciò che il pubblico perderebbe se aspettasse troppo tempo per compiere una determinata azione.
In questo modo potrai ottenere conversioni più facilmente perché il pubblico non vuole perdere l’opportunità che gli stai offrendo. Potresti anche limitare il numero di download gratuiti o indicare una data di scadenza del codice promozionale scaricabile.
Ad esempio, un’azienda potrebbe offrire il 50% di sconto fino al 31 maggio o “fino a esaurimento scorte”.
Enfasi sui vantaggi
Spiega al pubblico perché dovrebbe seguire la CTA.
Evidenziare i vantaggi della CTA è un po’ diverso rispetto al fornire un incentivo. Se offri un incentivo dovrai comunque evidenziarne i vantaggi, dicendo al pubblico cosa otterrà.
Immagina di offrire una consulenza gratuita. Qual è l’esatto vantaggio della consulenza gratuita? Potrebbe risultare inutile, se non risolvesse un problema o non fornisse un beneficio.
Un linguaggio del tipo “scopri come puoi ottenere un mutuo chiamandoci oggi stesso per una consulenza gratuita” può aiutarti a evidenziare i vantaggi dell’incentivo che stai offrendo.
Grafica e design della call to action
Non basta concentrarsi sul testo: a fare la differenza è anche il design.
Qualsiasi marketer che si sia occupato di siti web sa benissimo quanto sia importante costruire una pagina organizzata da un punto di vista gerarchico, in modo da indirizzare lo sguardo del visitatore verso il luogo desiderato.
Una CTA ottimizzata con elementi grafici può catturare l’attenzione del tuo lettore in modo mirato. Vediamo come.
Utilizzare un testo orientato all’azione
I pulsanti di invito all’azione devono essere caratterizzati da un testo d’effetto e orientato all’azione.
Sostituisci parole noiose come “immetti” e “invia” con parole più ricche di azione come “ottieni”, “prenota” e “prova”. Le parole devono essere accompagnate da un testo specifico relativo all’offerta, come ad esempio:
- “Scopri la nostra prova gratuita”
- “Prenota il tuo posto”
- “Scarica il documento”.
I colori
Il colore dei pulsanti è importante e deve essere valutato attentamente.
In generale si ritiene che i pulsanti verdi e arancioni siano i più performanti. In ultima analisi, però, questo dipende dal design del sito: i colori in contrasto, infatti, funzionano meglio per creare pulsanti che risaltino e siano di grande impatto. Ovviamente non dovrai inserire un pulsante verde su sfondo verde.
Se non sei sicuro di quale sia l’aspetto migliore, esegui un test e osserva cosa risulta più attraente. Se vuoi davvero sapere quale colore del pulsante CTA funzionerà meglio sulla tua pagina, il test è la strada da percorrere.
Se ne hai modo, dai un’occhiata agli studi sulla psicologia dei colori: è utile capire in che modo i vari colori sollecitino emozioni diverse.
Design elegante dei pulsanti
Anche la forma del pulsante può giocare un ruolo importante quando si cerca di creare una CTA d’effetto.
È importante valutare se sia meglio un pulsante dalla forma più arrotondata oppure uno dai bordi squadrati. È difficile dire cosa sia meglio fare in generale, poiché entrambi gli stili sono comuni ed entrambi possono funzionare bene in circostanze diverse.
In definitiva, devi testare le varie forme e vedere cosa funziona meglio per il tuo business!
Testo grande e leggibile
Il testo del pulsante deve essere abbastanza grande da poter essere letto facilmente, ma non così grande da risultare intimidatorio.
Sebbene possa sembrare assurdo che un testo più grande possa provocare ansia o mettere a disagio gli utenti, molti di loro provano un’avversione inconscia per le scritte di grandi dimensioni. Il testo del pulsante deve essere dunque sufficientemente grande da attirare l’attenzione, ma non così grande da sovrastare completamente il resto del contenuto.
Esempi di call to action
Dopo la teoria è il momento di passare alla pratica. Per offrirti una prospettiva ancor più ampia sulle call to action e alcuni esempi autorevoli, osserviamo cosa funziona nelle campagne di alcuni noti brand.
In questa sezione vedremo tre esempi di CTA tratti da alcune aziende leader e realizzati per il mercato italiano.
In questo caso Dropbox invita gli utenti a compilare il form per la registrazione. La CTA si limita a un semplice “Registrati” al termine del form, mentre “Concentrati sul lavoro che conta” è l’elemento che mostra il valore del prodotto.
A seguire troviamo Evernote. Il testo colpisce per la sua chiarezza: “Massima organizzazione, minimo sforzo”, seguito da alcune righe che chiariscono ulteriormente quello che il prodotto può fare per l’utente. La CTA, invece, aggiunge un elemento fondamentale rispetto a quanto abbiamo visto con Dropbox: la possibilità per l’utente di registrarsi senza mettere mano al portafoglio.
Chiudiamo con Shopify: il celebre servizio e-commerce invita a iniziare la prova in modo gratuito con un pulsante CTA molto ben delineato, richiedendo di compilare un solo campo (scelta sicuramente perfetta per massimizzare la lead generation). Prima del pulsante troviamo un riferimento al successo globale del brand. In basso, le informazioni aggiuntive sulla promozione.
Call To Action: consigli pratici e best practice
Le CTA efficaci presentano un alto tasso di conversione, ossia il numero di visitatori unici che completano l’azione richiesta. Le aziende utilizzano le CTA per identificare il proprio pubblico di riferimento e sfruttare l’inbound marketing per generare lead, ovvero persone che mostrano un interesse generale per ciò che l’azienda offre e che hanno buone probabilità di diventare clienti.
Nella voce del nostro glossario abbiamo cercato di affrontare il tema sotto molteplici punti di vista: dopo aver fornito una definizione di base, abbiamo inserito molteplici suggerimenti e best practice per le tue CTA. Abbiamo iniziato descrivendo le varie tipologie di call to action, per poi concentrarci su come curarne la scrittura e il design. Grazie a questi consigli siamo certi che potrai incrementare i tuoi risultati con le inserzioni e i pop-up perfetti.