Definire quanto valga un cliente per la tua azienda è davvero importante: non solo ti permetterà di capire quali sono i clienti più redditizi, ma anche di concentrare le tue attività di marketing indirizzandole verso uno specifico target di consumatori. Risparmierai denaro e guadagnerai di più.
In questa voce del nostro glossario, ci concentriamo sul Customer Lifetime Value: partiamo dalla sua definizione per poi scoprire come calcolarlo e come usarlo per migliorare la tua strategia di marketing. Con i suggerimenti di ActiveCampaign non puoi sbagliare.
Definizione di Customer Lifetime Value
Il customer lifecycle comprende quattro step: automazione, personalizzazione, segmentazione e orchestrazione. Rendilo più efficace con ActiveCampaign.
Il valore di vita del cliente (Customer Lifetime Value, CLV) è la somma totale di denaro che un’azienda può aspettarsi di ottenere da un singolo cliente durante il customer lifecycle, ovvero il periodo di tempo in cui un cliente rimane tale. Si tratta di un dato importante da conoscere, perché aiuta a decidere quanto denaro investire nell’acquisizione di nuovi clienti e nella fidelizzazione di quelli esistenti.
L’importanza del Customer Lifetime Value (CLV)
Il calcolo del CLV per i diversi clienti è utile soprattutto per quanto riguarda il processo decisionale aziendale. Conoscendo il CLV puoi determinare, tra le altre cose, quanto spendere per acquisire una determinata buyer persona e impostare una relazione redditizia con il tuo pubblico. Vediamo cosa puoi fare con il Customer Lifetime Value:
- Individuare quanto spendere per acquisire dei clienti e avere con loro una relazione proficua;
- scoprire quali tipi di prodotti desiderano gli acquirenti con il CLV più elevato;
- vedere quali prodotti hanno la più alta redditività;
- osservare quali sono i tipi di clienti più redditizi.
L’insieme di questi elementi può aumentare in modo significativo la redditività dell’azienda e rendere più efficace il customer journey del cliente, riducendo il tasso di abbandono (churn rate).
IL CLV e i dipartimenti dell’azienda
I nuovi operatori dell’ecommerce e i dirigenti d’azienda devono affrontare una sfida: conquistare e mantenere i clienti. Dato che si tratta di un processo piuttosto costoso, è fondamentale investire principalmente in quei clienti che sono redditizi per l’azienda nel lungo periodo. È importante conoscere a fondo questi acquirenti, coinvolgerli attraverso attività mirate sui canali giusti e adattare le offerte al loro contesto e alle loro esigenze.
Ciò è possibile solo attingendo alle metriche relative ai clienti, come il valore di vita del cliente (CLV), e collegandole tra loro in modo intelligente per costruire la base di una strategia di marketing efficace. A questo scopo potresti aver bisogno, ad esempio, di un’automazione per il cross-selling o di una serie di benvenuto per l’onboarding di nuovi clienti.
Le aziende e le start-up orientate al digitale hanno da tempo applicato e perfezionato con successo questo approccio. Molti produttori e rivenditori tradizionali, invece, sono ancora poco avanzati a livello di sales automation e sales software.
Per sfruttare al meglio l’approccio CLV e utilizzarlo per gestire la tua attività di ecommerce, devi adottare una strategia a lungo termine e procedere sistematicamente in tre fasi:
- Raccogliere dati;
- Determinare il reale valore del cliente;
- Indirizzare gli investimenti verso i clienti di maggior valore.
Il CLV è una proiezione finanziaria che richiede ipotesi e stime per tradursi in un risultato significativo. Queste ipotesi devono basarsi sui dati storici dei clienti, come il numero medio di transazioni, il valore medio di una vendita e la durata del rapporto del cliente medio con la tua azienda. Maggiore è il numero di dati storici cui attingere, più precise saranno le proiezioni.
Tuttavia, anche questo è questione di scala: più grande è l’azienda, più difficile e complicato diventa il calcolo del CLV. Per questo motivo, spesso le aziende più grandi, i cui reparti e sistemi sono solitamente frammentati e le cui strategie di marketing non sono sempre mirate, rinunciano a misurare il CLV e scelgono invece di concentrarsi sulla generazione di nuove vendite.
Come si calcola il Customer Lifetime Value?
Per stimare il valore attuale e futuro dei clienti, le aziende devono raccogliere dati rilevanti sul maggior numero possibile di clienti e sul loro comportamento nell’arco di più anni (tenendo conto, naturalmente delle norme sulla privacy).
Questo perché l’affidabilità dei modelli analitici dipende dalla disponibilità di un numero sufficiente di informazioni. Maggiore è il volume di dati disponibili, più significative e accurate saranno le analisi data-driven.
Come abbiamo visto, il valore di vita del cliente è la somma totale di denaro che un cliente spenderà dall’acquisizione fino alla fine del suo rapporto con un’azienda. Si tratta di una metrica utilizzata per diversi scopi di analisi e di marketing. Per misurare il valore di vita del cliente, si utilizzano oggi molte formule diverse, di varia complessità.
Queste informazioni possono essere utilizzate insieme ai dati relativi ad alcuni segmenti per gestire meglio fidelizzazione e promozione. Inoltre, forniscono un punto di riferimento per la segmentazione dei clienti.
Formula per calcolare il CLV
Il modo più semplice per calcolare il CLV è:
CLV = valore medio di un acquisto * numero di volte in cui il cliente acquista ogni anno * durata media del rapporto con il cliente (in anni)
Un maratoneta che acquista regolarmente scarpe da un negozio di calzature, ad esempio, potrebbe valere:
100$ per paio di scarpe * 4 paia all’anno * 8 anni = 100$x4x8=3.200$.
E la mamma di un bambino potrebbe valere:
20 dollari al paio di scarpe * 5 paia all’anno X 3 anni = 20*5*3 dollari = 300 dollari.
Quindi, a chi dovresti prestare maggiore attenzione? Chiaramente ai corridori adulti.
Alcune aziende determinano il lifetime value in base all’importo effettivo speso da un cliente. Un’alternativa molto diffusa è quella di calcolare il lifetime value sulla base dei margini.
Spesso questo viene fatto calcolando il margine medio dei prodotti e valutandolo in rapporto al totale degli ordini. In questo modo si ottiene un valore di vita del cliente più preciso in relazione ai profitti.
Customer Lifetime Value e Costo di Acquisizione
Il CLV ti aiuta a pianificare meglio il budget, misurando il valore dei clienti per la tua azienda in base all’intero periodo della loro relazione con te, invece di basarsi su un solo acquisto. Tenere conto del CLV può migliorare le tue tattiche di content marketing sui social media o sul tuo sito.
Prende in considerazione quanto costa acquisire un cliente (noto anche come costo di acquisizione del cliente o CAC, acronimo di Customer Acquisition Cost), gli attuali costi di vendita e marketing dell’azienda, i costi di produzione del prodotto o del servizio, e le spese operative.
Customer Lifetime Value e Fidelizzazione
Il percorso dell’acquirente è costituito da tre fasi: cerca di adattare la tua proposta in modo adeguato.
Poiché è scontato che mantenere i clienti esistenti costa meno che acquisirne di nuovi, l’aumento del CLV è un modo efficace per far crescere l’azienda a costi inferiori. Sebbene alcune aziende adottino una prospettiva a breve termine e preferiscano ottimizzare la generazione di singole vendite, va notato che massimizzare il valore dei clienti attuali è altrettanto essenziale e fattibile.
Gli studi hanno dimostrato che alti tassi di fidelizzazione dei clienti hanno un impatto positivo diretto sui profitti complessivi dell’azienda. Dunque, più clienti riuscirai a consolidare, più alti saranno i margini di profitto rispetto a quelli che otterresti se ti concentrassi solo sull’acquisizione di nuovi clienti.
Tieni presente che il CLV è diverso rispetto alla Customer Satisfaction (CSAT), che è un valore più intangibile, ed è diverso rispetto al Net Promoter Score (NPS), che misura la probabilità che i consumatori ti raccomandino a nuovi potenziali clienti come amici e familiari.
Monitoraggio del CLV
Monitorare il Customer Lifetime Value è fondamentale per ogni business, soprattutto considerando la sua importanza per determinare le strategie di marketing e incrementare la brand loyalty. Per incrementare il CLV, non ti resta che seguire questi suggerimenti:
- Crea programmi di customer retention o di ricompensa.
- Migliora la customer experience.
- Lavora sull’accoglienza.
- Coinvolgi gli acquirenti.
- Sviluppa il servizio clienti e il customer support.
- Costruisci una strategia di CRM (Customer Relationship Management) efficace.
- Chiedi feedback regolarmente.
- Investi in tecnologia e software.
Con un CLV ben definito, i tuoi obiettivi o KPI (Key Performance Indicators) diventeranno chiari: dovrai solo raggiungerli. In particolare, la costruzione di un CRM database può fare la differenza: ti consentirà infatti di tracciare il progresso delle tue attività con i KPI del CRM. Programmali nel modo corretto per migliorare la customer loyalty e la customer retention: sono i pilastri fondamentali per consolidare i tuoi clienti.