Avevi realizzato il messaggio perfetto ed eri convinto di poter concludere moltissime vendite. Sembrava andare tutto per il verso giusto, ma poi hai scoperto di avere difficoltà a consegnare i tuoi messaggi. Si tratta di un problema comune a molti marketer, ma devi risolverlo se vuoi migliorare la tua strategia di email marketing.
Imparare a monitorare l’email deliverability è fondamentale per la tua azienda. Nonostante ormai tutte le email siano in gran parte gestite “nel cloud”, si basano ancora su un’infrastruttura hardware e software. Questa infrastruttura ha un impatto sulla deliverability e può essere complicato configurarla da sé. In questa voce del nostro glossario ti forniremo alcuni suggerimenti per risolvere il problema.
Definizione: cos’è l’email deliverability?
La deliverability delle email corrisponde alla capacità di un messaggio di posta elettronica di arrivare nella casella di posta del destinatario, ed è spesso misurata come la percentuale di messaggi accettati dal provider di servizi Internet (o ISP, acronimo inglese di Internet Service Provider).
Quando pensi alla deliverability delle email, probabilmente immagini quei messaggi di posta che in qualche modo sono “scomparsi” durante il processo di consegna. Sebbene questo sia un aspetto importante della deliverability, c’è molto altro da considerare.
La deliverability è anche legata alla collocazione delle email nella casella di posta elettronica, ovvero se un’email appare o meno nella casella di posta principale, nella scheda promozioni, nella scheda social o nella cartella spam.
L’importanza dell’email deliverability
I professionisti dell’email marketing utilizzano la deliverability per capire se le loro email raggiungono o meno i clienti. L’incapacità di raggiungere i clienti riduce le prestazioni di un messaggio: questo è uno dei motivi per cui la deliverability è una metrica dell’email marketing estremamente importante.
Quando invii un’email agli abbonati, vuoi che la aprano e compiano una determinata azione.
Ma cosa succede se il messaggio non ha nemmeno la possibilità di raggiungere la loro casella di posta? Questo non solo ti fa fare “una brutta figura” con il pubblico, ma anche con il tuo ISP o servizio di posta.
Il numero di email che raggiungono la casella di posta corrisponde al tasso di recapito e non necessariamente coincide con il tasso di apertura. Ad esempio, se la tua lista di email ha un tasso di consegna del 98% con 1.000 iscritti, ciò significa che 20 persone non vedranno mai il tuo messaggio. Tuttavia, anche con un tasso di consegna del 98%, potresti avere un tasso di apertura del 20-40%, e di conseguenza i tuoi messaggi potrebbero finire nella temuta cartella dello spam.
Concentrati sempre sull’obiettivo finale e fai in modo che ogni singola persona della tua lista abbia la possibilità di aprire le tue email.
Per farlo, è necessario che i tuoi messaggi arrivino direttamente nella casella di posta dell’utente.
Sia che tu voglia alzare il tasso di deliverability, sia che tu abbia notato un calo delle email che raggiungono la casella di posta degli abbonati, questa guida potrà esserti d’aiuto.
Email service providers
Un provider di servizi email (ESP) è un’azienda che fornisce servizi di email marketing. Più precisamente, si tratta di una società di software che offre una piattaforma o uno strumento di email marketing per creare e inviare email di massa a un elenco di abbonati.
Qual è un buon tasso di deliverability?
Naturalmente, il 100% è l’ideale, ma non è realistico. Cerca però di mantenerlo il più alto possibile!
Un buon tasso di consegna delle email è superiore al 95%. Per vedere l’esatta percentuale di email consegnate, aperte o respinte è possibile utilizzare piattaforme di email marketing come ActiveCampaign.
La deliverability delle email dipende da diversi fattori: molti possono essere controllati, ma altri sfuggono al controllo, come le interruzioni di servizio, la casella di posta piena o altri problemi tecnici.
Cerchiamo ora di capire che cosa influisce esattamente sulla deliverability delle email; vedremo poi come evitare e correggere i tassi di deliverability bassi.
Perché una mail non arriva a destinazione?
Ogni volta che un’email non raggiunge l’account a cui è destinata, che si tratti della posta in arrivo, di un’altra scheda o della cartella spam, viene considerata “rimbalzata” e il destinatario non avrà la possibilità di vederla. Un’email rimbalzata è un messaggio che non ha raggiunto l’abbonato.
È importante sapere che esistono due tipi di bounce: soft bounce e hard bounce.
Un soft bounce è un disagio temporaneo di consegna delle email, come ad esempio una casella di posta piena. I soft bounce erano un problema molto più diffuso agli albori della posta elettronica; oggi la maggior parte di questi casi si verifica nel caso di un improvviso aumento del volume di email inviate.
Gli ISP e i server di posta monitorano i picchi di volume di invio, perché potrebbero essere un’indicazione che un account è stato compromesso o viene utilizzato per messaggi di spam. Ad esempio, se hai inviato costantemente 1 email a settimana a 1000 abbonati e poi cerchi di inviare un messaggio al giorno a quegli stessi abbonati, hai aumentato il volume di invio di 7 volte in una settimana e molto probabilmente vedrai aumentare la frequenza di rimbalzo.
Fortunatamente, se hai bisogno di inviare un numero maggiore di email in un breve periodo,
ci sono dei metodi per ovviare a questo problema. Ad esempio, puoi sfruttare le potenzialità di ActiveCampaign per gestire tranquillamente la deliverability nonostante picchi di invio.
Un hard bounce è un bounce permanente: significa che c’è qualcosa di sbagliato nell’indirizzo email che si sta cercando di raggiungere. Spesso la causa è che il recapito non esiste più.
Un singolo hard bounce è un segnale che indica la necessità di rimuovere quell’indirizzo email e non influenzerà più di tanto la tua strategia. Tuttavia, se ricevi numerosi hard bounce, comunicherai automaticamente al tuo ISP che non stai rispettando una corretta igiene della lista, danneggiando la deliverability delle email e la tua reputazione.
Cosa influenza l’email deliverability?
Fattori come la reputazione del mittente, l’autenticazione e la presenza in una lista nera sono tutti motivi comuni per una bassa deliverability delle email. Essere molto chiari sui contenuti che si inviano e su chi li invia è molto importante per mantenere un tasso di recapitabilità elevato. Adottare opportune strategie di marketing automation può aiutarti. Vediamo alcuni esempi.
Reputazione dei server di invio
La deliverability descrive la probabilità che il tuo messaggio venga consegnato alla casella di posta del destinatario. La reputazione di invio delle email indica invece quanto il tuo indirizzo IP è rispettato da un server di posta elettronica ricevente. Una buona reputazione aiuta a garantire i migliori tassi di deliverability possibili.
Ecco alcuni modi per migliorare la tua reputazione IP, utilizzando anche i proxy (i server che fanno da “intermediari” tra le comunicazioni):
- Separa i server di posta elettronica per il marketing da quelli per le transazioni commerciali.
- Controlla i server per verificare la presenza di malware.
- Valuta la possibilità di usare un server proxy pubblico.
- Imposta i criteri dei server proxy pubblici.
- Implementa l’autenticazione per i server proxy.
La reputazione IP può essere meglio spiegata come la qualità stimata del comportamento esibito da un indirizzo. Gli IP utilizzati frequentemente da bot, truffatori o criminali informatici avranno naturalmente una reputazione IP molto più bassa (e punteggi di rischio IP più elevati) rispetto a un indirizzo utilizzato per la navigazione online legittima.
Reputazione del mittente
Tutto ciò di cui parliamo in questo articolo parte da una premessa: il punteggio di reputazione del mittente delle email. Più basso è il punteggio di reputazione del mittente, minore è la probabilità che la tua comunicazione raggiunga la casella di posta degli abbonati attivi. Questo punteggio è calcolato sulla base di un algoritmo che tiene conto di molti fattori diversi per determinare se la tua email debba essere considerata attendibile o meno.
La deliverability è determinata in base al punteggio di reputazione del mittente: mentre una reputazione del mittente leggermente bassa può determinare l’invio dell’email alla cartella di posta indesiderata di qualche abbonato, un punteggio estremamente basso fa scendere la deliverability a zero.
Altri tipi di reputazione sono la reputazione del dominio, legata al dominio da cui si invia, e la reputazione IP, che influisce sulla deliverability per gli indirizzi IP specifici.
Il contenuto può influenzare la deliverability
L’email è uno strumento di marketing efficace che svolge un ruolo importante nel percorso dell’acquirente. Tuttavia, può consentire ai marketer di guidare i clienti attraverso l’imbuto di vendita, solo se effettivamente fa ciò che deve, ovvero raggiungere la casella di posta degli acquirenti e motivarli ad agire. Pertanto, la sfida per molti professionisti consiste nell’ottimizzare la deliverability e l’engagement.
Per raggiungere questo obiettivo, ogni fattore, dall’autenticazione alla gestione delle liste fino alla creazione di contenuti coinvolgenti, deve essere gestito, superando tutti gli ostacoli al raggiungimento della casella di posta elettronica. Mentre alcuni di questi passaggi sono semplici e intuitivi, altri non lo sono.
Basta un oggetto o una frase sbagliata per mandare l’email direttamente nella cartella dello spam. Anche un invito all’azione mal strutturato può impedire ai clienti di compiere il passo successivo nel percorso di acquisto.
Per garantire che le tue e-mail superino i filtri antispam, vengano aperte e ispirino i clienti, devi partire da una buona base. Seguire alcune best practice ti aiuterà ad avere una campagna email di successo. Alcune regole da tenere a mente sono:
- Usare un oggetto interessante: l’oggetto è la prima cosa che i clienti vedono nella loro casella di posta, quindi è importante che sia abbastanza incisivo da attirare la loro attenzione, che sia conciso, che spieghi il contenuto che hai in serbo per loro e che li incoraggi a cliccare. Inoltre, non utilizzare un linguaggio o delle frasi che possano sembrare troppo “commerciali” e che farebbero finire le tue email direttamente nella cartella dello spam.
- Sii breve: ottimizza il tuo messaggio per il riquadro di anteprima; 600 pixel è una buona larghezza massima. Sii conciso nel testo, in modo che il lettore non si perda o smetta di leggere prima di aver raggiunto l’invito all’azione (CTA, acronimo inglese per call-to-action). L’obiettivo dell’email è quello di mantenere i clienti coinvolti; quindi fornisci contenuti tali da far desiderare il tuo brand e motivare gli utenti a compiere il passo successivo nel percorso di acquisto.
- Ricorda di includere un invito all’azione (CTA): la tua email è arrivata con successo nella casella di posta dei clienti e l’oggetto accattivante li ha spinti ad aprirla e leggerla. Ora è il momento di spronarli a fare tutto ciò che la tua comunicazione propone. Aggiungendo un buon invito all’azione, più clienti interagiranno con la tua azienda.
- Sii trasparente: non dimenticare di includere un link all’informativa sulla privacy sul tuo sito web e un pulsante di cancellazione dalla lista che sia facile da trovare.
- Utilizza un IP dedicato: avere una buona reputazione del mittente è fondamentale per il successo della tua strategia di email marketing. Se la tua azienda invia regolarmente email a un’ampia lista, avere un indirizzo IP dedicato può aiutarti a mantenere il controllo della tua reputazione.
- Usa l’alt-text sulle immagini: i tuoi clienti non devono perdersi nessuna parte del messaggio; utilizza l’alt-text sulle immagini per fare in modo che non siano visualizzate come caselle con piccole X rosse in caso di problemi tecnici. Si tratta di una buona pratica per migliorare la leggibilità e la deliverability delle tue email.
- Chiedi che il tuo indirizzo email sia aggiunto alle rubriche: suggerisci ai destinatari di inserire nella whitelist il tuo indirizzo di invio. Inoltre, se stai inviando a una lista di opt-in, aggiungi una riga in alto per ricordare ai destinatari che hanno effettuato l’opt-in.
Buona parte dei tuoi clienti è meno propensa a interagire con la tua azienda a causa di un’esperienza mobile scadente? Ecco perché è importante ricordare che non tutti i contenuti possono essere trasferiti facilmente nella versione mobile. Forse ti sei già assicurato che il tuo sito web sia ottimizzato per migliorare l’esperienza dei clienti su mobile, ma le email sono altrettanto importanti.
Metriche per valutare l’engagement
Porsi degli obiettivi è fondamentale, ma per farlo bisogna monitorare i progressi. In questa sezione ci concentriamo su una serie di metriche da utilizzare per valutare il tuo engagement. Inizia subito a tracciare: puoi farlo individuando dei KPI (indicatori di prestazione chiave) efficaci per la tua azienda.
Low open rate – tasso di apertura basso
Il tasso di apertura delle liste di iscritti misura il numero di messaggi aperti dai destinatari. Se un’email non aperta è stata consegnata e rimane non letta, si abbassa la reputazione del mittente e il tasso di recapito.
Tuttavia, non è realistico puntare a un tasso di apertura del 95% come nel caso del tasso di consegna o di deliverability. Per molti mittenti, un buon tasso di apertura è superiore al 20%: fai attenzione se scende al di sotto di questo valore.
Con un tasso di apertura compreso tra il 15% e il 19%, potresti non notare alcuna differenza, ma il tasso di recapito potrebbe subire un lieve calo. In questo caso, cerca di scoprire perché il tasso di apertura è più basso. Le tue email finiscono nello spam? Forse il contenuto non è pertinente? Sono domande che dovresti porti.
I problemi di deliverability emergono quando il tasso di apertura scende sotto il 15%: se accade, è necessario lavorare immediatamente alla propria lista di contatti. Il problema potrebbe essere causato da uno dei fattori menzionati in precedenza, oppure la lista potrebbe avere molti indirizzi inattivi che devono essere eliminati.
Se per qualsiasi motivo il tasso di apertura scende al di sotto del 10%, questo indica agli ISP che c’è qualcosa di veramente sbagliato in ciò che stai inviando, sia nelle email della lista sia nel contenuto: in questo caso avrai grossi problemi di deliverability. Questo accade spesso quando un mittente invia di proposito spam o utilizza liste acquistate.
Click through rate (CTR)
Il tasso di click-through, o tasso di clic delle email, è la misura del numero di persone che hanno cliccato su un collegamento ipertestuale, una CTA o un’immagine all’interno di una particolare email. Si può calcolare considerando il numero totale di clic che un messaggio riceve e dividendolo per il numero totale di messaggi consegnati.
Il tasso di click-through mostra il coinvolgimento delle email. A differenza del tasso di apertura, questa metrica indica l’attività di tutti coloro che hanno ricevuto il messaggio nella loro casella di posta. Fornisce indicazioni sulla percentuale di pubblico interessato ai tuoi contenuti nel tempo.
Alcuni ISP utilizzano i clic unici per determinare questo valore, ma altri non lo fanno. Un clic unico viene rilevato la prima volta che un abbonato clicca su una campagna, e non conta se il link viene cliccato più volte.
L’obiettivo principale del monitoraggio del tasso di click-through è quello di misurare il coinvolgimento.
Bounce rate
Se hai problemi con la frequenza di rimbalzo, devi approfondire il tasso di rimbalzo (o bounce rate). Il bounce rate corrisponde al numero di email rifiutate dal server di ricezione. Mentre il tasso di recapito conta il numero di email che il server accetta, il tasso di rimbalzo conta le email che vengono rimandate al mittente.
Perché l’autenticazione è importante: SPF e DKIM
L’autenticazione delle email consente agli ISP di decidere se il messaggio inviato è legittimo o meno. Se c’è un qualche tipo di “mascheramento” in cui il dominio da cui sembra essere inviata l’email non è il vero dominio di invio, la deliverability diminuirà.
Gli strumenti SPF (Sender Policy Framework) e DKIM (DomainKeys Identified Mail) sono spesso utilizzati per autenticare un’email.
Ad esempio, è possibile utilizzare lo strumento che verifica l’autenticazione DKIM e SPF di ActiveCampaign per assicurarsi che le email siano sempre autenticate correttamente.
Cosa sono i protocolli di autenticazione
I protocolli di autenticazione aumentano la deliverability, rendendo le email più affidabili. Un dominio con tripla autenticazione ha maggiori probabilità di raggiungere le caselle di posta e minori probabilità di essere bollato come spam. Scopriamo nel dettaglio di cosa si tratta.
SPF (Sender Policy Framework)
SPF (Sender Policy Framework) è un tipo di autenticazione delle email che viene utilizzato per convalidare un messaggio e assicurarsi che provenga effettivamente da un server di posta autorizzato. Una volta inviata l’email, viene verificata la presenza di un elenco di indirizzi IP autorizzati che possono inviare da quel dominio. L’SPF è spesso utilizzato per rilevare le contraffazioni e prevenire lo spam.
L’SPF contribuisce a rendere quasi impossibile la contraffazione di un indirizzo email, in quanto qualsiasi comunicazione con un indirizzo contraffatto non proveniente da un indirizzo IP autorizzato viene rifiutata dal server di posta.
DKIM (DomainKeys Identified Mail)
L’altro tipo comune di autenticazione delle email è il DKIM (DomainKeys Identified Mail). Attraverso l’uso di chiavi di crittografia e firme digitali per verificare e convalidare, questo metodo offre alla persona che riceve un messaggio un modo semplice per determinarne l’autenticità.
La funzione principale di questo tipo di autenticazione è quella di rilevare e prevenire spoofing e phishing. A differenza dell’SPF, l’autenticazione DKIM appare all’interno dell’email stessa, contribuendo a evitare che il destinatario risponda a comunicazioni illegittime.
DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance)
Il Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance, o DMARC, è un protocollo che utilizza Sender Policy Framework (SPF) e DomainKeys identified mail (DKIM) per determinare l’autenticità di un messaggio email.
Il DMARC è un sistema di convalida progettato per proteggere i domini di posta elettronica aziendali da email spoofing, truffe phishing e altri crimini informatici. Il DMARC sfrutta due tecniche di autenticazione delle email già esistenti: SPF e DKIM. Ecco alcuni passaggi fondamentali per implementare il DMARC in azienda:
- Verificare l’allineamento del dominio.
- Identificare gli account di posta elettronica per ricevere i rapporti DMARC.
- Imparare i tag DMARC, il linguaggio dello standard DMARC.
- Generare il record DMARC con la Creazione guidata DMARC.
- Implementare il record DMARC nel DNS.
Perché usare SPF o DKIM?
La risposta è che molto probabilmente vorrai usarli entrambi. Lavorano insieme e rappresentano il modo migliore per autenticare i messaggi ed evitare che vengano inviate email illegittime con il tuo dominio.
Non solo: aiutano anche a prevenire lo spam e ad aumentare la reputazione del mittente.
Un’ultima cosa da esaminare a proposito dell’autenticazione è l’email spoofing, ovvero quando qualcuno cerca di inviare un’email dal tuo indirizzo di posta elettronica senza che tu lo sappia. Un tempo inviare un’email di questo tipo era più semplice, ma ora, fortunatamente, grazie all’autenticazione, la maggior parte dei server di posta elettronica è in grado di individuare questo genere di messaggi e impedirne il passaggio.
La tua email è finita nella cartella spam – e adesso?
Proprio come le email non aperte, quando le tue comunicazioni vengono inviate direttamente allo spam, sono tecnicamente consegnate, ma causano un calo di reputazione del mittente. La domanda è: come diventano spam? Esistono due modi principali: le denunce di spam e le trappole dello spam.
Cosa significa spam
Lo spam si riferisce a messaggi di posta elettronica non richiesti, solitamente inviati in massa a un ampio elenco di destinatari. Lo spam può essere inviato da persone reali, ma più spesso da una botnet, ovvero una rete di computer (bot o spam bot) controllati da malware e da un singolo attaccante (bot herder). Oltre alle email, lo spam può essere distribuito anche tramite messaggi di testo o social media.
Segnalazioni di spam
Oggi la maggior parte dei programmi di posta elettronica, consente agli utenti di segnalare un’email come spam. Sebbene questo non sia un sistema perfetto, dato che anche email legittime potrebbero essere segnalate, aiuta a determinare in quale sezione della tua casella dovrebbero finire le email.
La buona notizia è che, per influenzare la deliverability, è necessario che più di una persona segnali le email come spam: quindi, se invii contenuti di alta qualità che gli abbonati desiderano e si aspettano, non dovresti avere un tasso di spam così alto da destare preoccupazione.
Non dovresti mai acquistare/noleggiare liste di contatti o inviare contenuti diversi da quelli per cui gli abbonati si sono iscritti: è molto probabile, infatti, che questo influisca negativamente sulla deliverability.
Trappole spam
Una spam trap sfrutta un indirizzo email per intercettare i mittenti che aggiungono contatti alla loro lista senza conferma. L’aggiunta di spam trap alla lista di iscritti ha un impatto molto negativo sulla reputazione e quindi sulla deliverability.
Se hai aggiunto molte di queste trappole, di solito procurandoti una lista senza consensi, la tua reputazione precipiterà e potresti addirittura perdere la possibilità di raggiungere qualsiasi casella di posta.
In breve: evita queste trappole dello spam a tutti i costi.
Come evitare di finire in spam
Per evitare di finire in spam, ecco alcuni suggerimenti per te:
- Utilizza un’intestazione che faccia colpo sul lettore;
- Includi un link di annullamento dell’iscrizione;
- Evita di usare parole simili a quelle di un messaggio spam (non scrivere OFFERTA SPECIALE in maiuscolo nell’oggetto, ad esempio);
- Non utilizzare link e allegati sospetti;
- Controlla il design.
Hai lavorato a lungo sulla tua campagna: non rovinare tutto con una gestione poco efficace dello spam.
Cosa succede se finisci in blacklist?
Le blacklist sono database online che conservano gli indirizzi email segnalati per un numero eccessivo di spam o per l’invio di trappole per lo spam. I server di posta elettronica utilizzano queste blacklist per determinare se un’email debba essere accettata e inviata a destinazione oppure cancellata.
Come evitare la blacklist
Il modo più semplice per evitare di finire nella lista nera è inviare sempre contenuti di alta qualità e pertinenti agli interessi degli abbonati che hanno scelto di riceverli.
Alcuni dei motivi per cui potresti trovarti in una blacklist sono un’alta frequenza di rimbalzo, un basso tasso di coinvolgimento e un volume di invii irregolare.
Se temi di essere stato inserito in una blacklist, o se vuoi semplicemente assicurarti di non esserlo, puoi provare alcuni strumenti online come i lookup tools, gli strumenti di monitoraggio e quelli per il delisting del dominio.
Conclusioni: perché migliorare la deliverability
La deliverability ha un ciclo continuo: più gli iscritti vengono consolidati con le email, migliore diventa il posizionamento dell’azienda nella casella di posta. Monitora le metriche di coinvolgimento delle email, cioè i clic, le aperture e i rimbalzi, per essere sicuro di inviare i contenuti giusti alle persone giuste al momento giusto.
È importante scegliere una piattaforma di email marketing che disponga di una solida infrastruttura, con un’alta reputazione di posta in arrivo e che sia in grado di tracciare automaticamente ogni email inviata, oltre che di automatizzare le email ai nuovi iscritti, il re-engagement e altro ancora.