Account Based Marketing: o que é e como utilizar essa estratégia?

Account Based Marketing  (ABM), termo em inglês para “marketing baseado em contas”, é um assunto que tem ganhado cada vez mais destaque entre as equipes de vendas e marketing das empresas.

Essa é uma estratégia muito interessante para as empresas que desejam trabalhar seu ciclo de vendas em contas pré-definidas, com ações personalizadas para cada tipo de audiência.

Pode parecer uma metodologia mais complexa de atração e conversão, mas os resultados podem ser ainda mais satisfatórios se o ABM for bem implementado.

No artigo a seguir, explicamos as vantagens e dicas de como usar o Account Based Marketing.

O Account Based Marketing é uma estratégia de vendas e marketing em que todas as ações de conversão se concentram em contas estrategicamente pré-selecionadas.

Ou seja, todos os esforços do marketing têm uma lista específica de leads que devem ser atingidos, diretamente ligados ao perfil de cliente ideal da marca. Isso, na prática, significa uma abordagem mais personalizada.

Ao trabalhar com prospects selecionados, é possível desenvolver uma comunicação mais assertiva e oferecer serviços e produtos que tenham mais valor ao cliente.

Por ser uma ferramenta que tem como principal característica a personalização, acaba sendo um método mais indicado para empresas B2B.

Nesse tipo de modelo de organização, é mais fácil implementar o ABM, já que esse método acaba sendo uma estratégia que demanda mais tempo de desenvolvimento, implementação e, consequentemente, limita-se a um número mais restrito de contas-alvo.

Na relação comercial de empresas B2B, normalmente a decisão de compra envolve diferentes departamentos e profissionais, o ticket médio é mais alto e o ciclo de vendas mais longo. Por isso, a segmentação e personalização fazem toda a diferença.

Vale destacar que o marketing baseado em contas tem se tornado um sucesso para as equipes de vendas, que precisam trabalhar em colaboração com o time de marketing.

A principal diferença é que o inbound marketing é uma estratégia que se concentra em fazer com que os clientes venham até sua marca, por meio de ações de email marketing, SEO e marketing de conteúdo, por exemplo.

Embora tenha bastante estudo de persona e estratégias otimizadas de acordo com as características do cliente ideal, não existem esforços específicos para uma conta-alvo.

Já o Account Based Marketing, por outro lado, é uma estratégia que foca no trabalho com contas específicas que foram identificadas como de alto valor.

Na prática, o time de marketing e vendas cria campanhas direcionadas especificamente para essas contas selecionadas com o objetivo de conversão.

Para ficar ainda mais fácil de entender, podemos usar o seguinte exemplo: enquanto o inbound marketing segmenta sua audiência por características diversas como idade, sexo, região, classe social e outras características, o ABM pula essa etapa para atingir uma lista específica de contas qualificadas.

Ou seja, enquanto o inbound marketing ainda precisa lançar a peneira e fazer um garimpo dos leads, o ABM já antecipa sua base de leads com estratégias focadas em uma lista específica de clientes.

Dá para usar as duas estratégias juntas?

Definitivamente, o marketing baseado em contas e o inbound marketing podem ser uma combinação muito eficiente e de sucesso.

Mesmo o ABM sendo uma abordagem mais personalizada do que o inbound marketing, essa ferramenta não precisa ser um substituto.

As duas vertentes podem (e devem) trabalhar juntas para criar um plano de marketing bem fundamentado, especialmente no caso de empresas que atuam no atendimento de leads diversificados.

As empresas podem, por exemplo, colocar em ação campanhas de inbound marketing para atrair novos leads e, com o marketing baseado em contas, acelerar o processo de decisão de compra que já foi construído dentro do inbound.

Com essas duas ferramentas, é possível melhorar ainda mais os resultados da sua marca e garantir uma experiência completa e única para sua audiência.

O marketing baseado em contas pode aumentar os resultados de sua empresa e tornar todo o trabalho da equipe de marketing e vendas mais produtivo. Entenda com os principais benefícios que listamos:

Promover ações mais precisas e eficientes

O Account Based Marketing permite que seja feito um trabalho mais objetivo de conversão de lead, pois é uma estratégia com foco em personalização.

Por isso, é possível ter resultados mais eficientes, já que o principal nesse método é investir em qualidade e não necessariamente em quantidade.

Reduzir o gasto com recursos

Investir em campanhas de marketing sem nenhuma segmentação significa perda de recursos financeiros e de tempo.

Por isso, o ABM acaba minimizando os gastos com seu foco em personalização e contas-alvo.

Ao ser mais eficiente, o time de marketing e de vendas consegue ter um retorno maior em seus esforços.

Em vez de usar o tempo, dinheiro e energia em campanhas que não terão valor para os leads, eles podem dedicar mais qualidade no atendimento daqueles que realmente vão fechar vendas.

Aumentar a possibilidade de upsell e cross sell

Com o marketing baseado em contas, sua empresa tem mais chances de conseguir conquistar upsell e cross sell. Isso porque com essa dedicação em oferecer campanhas personalizadas, é mais fácil proporcionar um atendimento diferenciado, o que permite identificação dos serviços e produtos que terão valor para o cliente.

Alinhar as equipes de marketing e de vendas

O trabalho da equipe de vendas e marketing no ABM precisa ser totalmente integrado e colaborativo para que funcione.

Por isso, uma das vantagens dessa ferramenta é alinhar ainda mais as estratégias desses dois times e aumentar a qualidade da comunicação interna na sua empresa.

Diminuir o ciclo de vendas

Com o Account Based Marketing, o caminho entre a prospecção e o fechamento de compra é mais curto.

Todo o trabalho de marketing e vendas é desenvolvido para oferecer mais suporte para o cliente, para que ele sinta segurança em fechar a negociação em um tempo muito mais curto do que em um ciclo de vendas tradicional.

Esse tipo de estratégia é bastante utilizada por empresas que realizam transações de produtos e serviços em que há várias pessoas envolvidas na decisão de compra, como no caso de empresas B2B, por exemplo.

Mas em relação ao porte das empresas e segmento de atuação, não há uma regra.

Tanto empresas de pequeno ou grande porte como de varejo ou indústria podem ser beneficiadas.

No caso de pequenas empresas, por exemplo, essa abordagem personalizada pode ajudar a garantir que os recursos limitados sejam utilizados da maneira mais eficiente possível.

Além disso, o ABM pode ajudá-las a construir melhores relacionamentos com as principais contas, ampliando a carteira de clientes e a satisfação do consumidor com a marca.

Veja como utilizar o outbound marketing em suas estratégias.

As estratégias deo Account Based Marketing podem ser divididas em três tipos principais, entenda:

One-to-one

O one-to-one, ou estratégia um para um, é a forma mais personalizada do ABM.

Nesse tipo de ABM, as empresas constroem mapas completos sobre suas contas de interesse com quadros organizacionais, histórico profissional e tipo de perfil dos tomadores de decisões, principais argumentos de vendas, notícias do mercado, entre outros.

Após levantar todos esses dados, as equipes de marketing e vendas pensam em ações altamente personalizadas e de alto impacto.

A grande questão é que levantar esses dados e garantir que eles são, de fato, confiáveis é uma tarefa muito difícil e que leva muito tempo.

Por isso, essa metodologia só é recomendada para se trabalhar com poucas contas-chave, geralmente entre 5 e 50.

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One-to-few

Nesse tipo de ABM, as empresas trabalham com clusters de contas que compartilham características em comum, como a matéria-prima, por exemplo.

Nesses casos, os agrupamentos costumam ter entre 5 e 15 empresas semelhantes, o que permite a criação de campanhas e conteúdos que são levemente personalizados.

One-to-many

Por fim, este tipo de ABM trabalha com um volume maior de conta, com mais de 1.000 ao mesmo tempo.

Essa metodologia ainda permite o uso da personalização, pois as contas podem ser agrupadas em torno de características em comum, como indústria, estágio no ciclo de vendas, localização etc.

Agora confira o passo a passo para implementar o ABM na sua empresa:

Identifique qual é o seu Ideal Customer Profile (ICP)

O primeiro passo para implementar o ABM na sua empresa é analisar, definir e documentar o perfil dos clientes ideais para a sua empresa, ou seja, o ICP.

Para construir um ICP, é necessário avaliar dados históricos do seu time comercial, bem como informações adquiridas depois que as empresas se tornam clientes.

Algumas perguntas que podem ajudar a sua empresa a fazer esse levantamento são:

• Quais são os clientes com o maior Lifetime Value (LTV)?
• Que tipo de cliente possui o maior ticket de venda?
• Que tipo de cliente é mais propenso a fazer um upsell?

Além disso, também é fundamental estudar as situações opostas a essas, pois isso vai ajudar você a descobrir quais tipos de cliente a sua empresa não deseja atrair.

Depois de levantar essas informações, você terá uma noção geral do perfil de cliente mais adequado e lucrativo para a sua empresa. Então, o próximo passo é discutir esse perfil com todos os envolvidos no projeto-piloto para garantir o alinhamento.

Em seguida, é importante documentar a versão final com o máximo de detalhes possíveis, pois isso vai facilitar a divulgação e a educação de todos da sua equipe.

O seu ICP deve incluir informações como:

• área de atuação;
• mercado alvo;
• tamanho da empresa;
• budget disponível;
• origem do capital.

Organize uma lista de contas

Após definir o ICP, é preciso que a sua equipe operacional e de inteligência saia à procura de empresas que se adequem aos critérios definidos anteriormente.

No caso de projetos-piloto, não é recomendado a geração de uma lista muito extensa, pois ainda se trata de um teste.

Você deve buscar por um número que seja relevante o suficiente para tornar os seus resultados visíveis, de acordo com o tamanho do seu negócio.

Essa lista deve ser atualizada com o passar do tempo. O recomendado é que isso seja feito a cada novo trimestre ou semestre para não perder o foco.

E uma vez que a lista for definida, você deve compartilhá-la com todas as pessoas da sua empresa e garantir que qualquer colaborador possa encontrá-la.

Monte campanhas personalizadas

Com base no seu ICP e nos contatos levantados, é hora da sua equipe de marketing colocar a mão na massa e começar a criar campanhas personalizadas.

Lembre-se: você deve criar um conteúdo relevante para as empresas de maneira a criar um relacionamento contínuo e fazer com que as pessoas lembrem da sua marca quando pensarem nas possíveis soluções para os problemas do seu dia a dia.

Por exemplo: se o seu ICP ideal são transportadoras, por exemplo, você pode criar conteúdos que falem sobre a legislação de transportes, legislação trabalhista para motoristas, regimes aduaneiros de exceção, entre outros conteúdos relevantes.

Acompanhe os resultados

Por fim, assim como nas estratégias de inbound, você deve ter pessoas na sua equipe dedicadas a observar e acompanhar os resultados.

Com a ActiveCampaign, essa parte do trabalho fica bem mais fácil, pois é possível ter acesso rápido e instantâneo a diversos KPIs importantes para avaliação do funcionamento da estratégia.

O Account Based Marketing é uma estratégia que pode ser extremamente eficiente para as empresas que estão procurando aumentar as vendas com investimento na qualidade das ações de vendas e marketing.

Como vimos, o foco no ABM é a personalização. Na hora de elaborar as melhores abordagens, é necessário levar em conta as necessidades específicas de cada cliente, só assim será possível aumentar a probabilidade de conversões.

É importante lembrar que o marketing baseado em contas exige bastante planejamento e execução cuidadosa para ser bem sucedida.

Além disso, é possível usar essa estratégia aliada às outras ações de inbound marketing da sua empresa, pois a escolha de uma ferramenta não exclui a importância e eficácia da outra.

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