O que é bounced email e como diminuir sua taxa de rejeição?

Todo mundo já teve um bounced email, ou seja, um email devolvido. É importante entender o que isso significa e os motivos por trás da rejeição para garantir que seu email marketing chegue à caixa de entrada dos destinatários.

O que você vai aprender neste artigo:

• O que é um bounced email?
• Causas de um bounced email
• Como diminuir a taxa de rejeição (bounce rate)?

O bounced email é um email devolvido por conta de algum erro que acontece quando uma mensagem enviada não é entregue. O servidor de email (de origem ou destino) envia uma notificação de falha na entrega (NDR) e uma mensagem informa as causas da rejeição.

Para entender os bounced emails, primeiro é preciso responder: quais são as etapas na entrega de uma mensagem?

1. Você preenche os campos "De" e "Para" com endereços de email e clica no botão "Enviar";
2. Para fazer a entrega, o email é encaminhado ao equivalente de uma agência de correios: o servidor do protocolo SMTP;
3. O servidor SMTP verifica o email no servidor DNS, que é um livro de endereços de nomes de domínio e endereços IP de servidores;
4. Quando o servidor do destinatário é localizado, o servidor SMTP encaminha a mensagem ao agente de transporte de email (MTA) para concluir a entrega. Nesse cenário, o MTA seria a pessoa responsável pela entrega;
5. O email é entregue à caixa de entrada do destinatário.

No entanto, às vezes a última etapa não acontece conforme o planejado. Em vez disso, o que ocorre é:

1. Um vira-lata caramelo da internet come o email antes da entrega.

Tudo bem, não é isso que acontece, embora pareça ser exatamente assim. Por sorte, existem motivos claros para a rejeição de emails… que, geralmente, são fáceis de corrigir.

Há várias razões para um bounced email ocorrer: o endereço de email não existe, a caixa de entrada está cheia, interrupções do servidor, má reputação do remetente por reclamações de spam, conteúdo reportado na mensagem ou um registro DMARC restritivo para o domínio de envio.

Alguns desses motivos são temporários, outros são permanentes. Para saber como solucionar esse problema, primeiro você precisa entender o tipo de rejeição (bounce) aplicada ao seu email.

Há três tipos de rejeição que impedem a entrega de um email:

1. Soft bounce: emails com rejeição temporária
2. Hard bounce: emails com rejeição permanente
3. Blocklist (também chamado de blacklist): emails na lista de bloqueio

1. Soft bounce: emails com rejeição temporária

O soft bounce ocorre quando um servidor rejeita um email temporariamente. Esse problema não é definitivo e a maioria dos serviços de email tentam enviar as mensagens novamente.

Motivos para uma rejeição temporária:

• Caixa de entrada cheia: se a caixa de entrada de destino tiver muitos emails e atingir a capacidade máxima de mensagens recebidas, ocorrerá uma rejeição temporária até que o espaço seja liberado;
• Tamanho do email: mensagens com imagens pesadas ou anexos enormes podem ser rejeitadas se o destinatário tiver um filtro ativado;
• Servidor indisponível: seja por falha, sobrecarga ou manutenção. Nesse caso, você precisa aguardar para enviar novamente o email;
• Resposta automática: se o destinatário saiu de férias e configurou uma resposta automática (autoresponder), é bem provável que o email seja rejeitado.

Saiba mais sobre tamanho de email marketing em nosso post!

2. Hard bounce: emails com rejeição permanente

Um hard bounce ocorre quando um email não pode ser entregue de jeito nenhum.

Motivos para uma rejeição permanente:

• Endereço de email falso: algumas pessoas dão endereços de email falsos. Há uma maior chance de isso acontecer quando você pede um endereço de email em troca de algo online, como um conteúdo ou desconto. Use o recurso de double opt-in para evitar essas rejeições;
• Endereço de email incorreto: não há verificação ortográfica nos campos de endereço de email e podem ocorrer erros de digitação;
• Email bloqueado: alguns domínios remetentes (como os governamentais ou institucionais) têm configurações mais rigorosas para o filtro de spam. Nesse caso, peça para adicionarem você aos contatos. Ou (triste, mas possível) o destinatário pode ter bloqueado seu endereço de email.

Não é possível resolver problemas de emails com rejeição permanente. O que você pode fazer é removê-los da sua lista de emails. Caso você não faça isso e as mensagens comecem a se acumular, seus emails correm o risco de serem colocados em uma lista de bloqueio.

3. Blocklist: emails na lista de bloqueio

Quase 85% dos emails enviados diariamente são considerados spam.

As listas de emails bloqueados são criadas pelos ESPs (email service providers ou, em português, provedores de serviços de email) para filtrar conteúdo prejudicial ou abusivo, como spam ou malware. Essas listas não existem para prejudicar você, mas para proteger os destinatários das quase 300 bilhões de mensagens enviadas todos os dias.

Por que os emails vão parar na lista de bloqueio? Geralmente, isso acontece por causa de:

• Reclamações de spam: é algo raro, mas esperado. Porém, se as reclamações atingirem certo nível, os ISPs podem mandar seus emails para pastas de spam ou uma lista de bloqueio;
• Taxas altas de rejeição: se você não fizer higienização de mailing, suas taxas de rejeição podem começar a aumentar;
• Aumento repentino no tamanho da lista ou volume de emails: é um sinal de alerta de que você pode ter comprado uma lista. Se você começar a mandar uma tonelada de emails pode ser um indicativo de spam;
• Conteúdo inadequado: se você usa palavras suspeitas no assunto do email, como "GRÁTIS" em letras maiúsculas seguido de 17 pontos de exclamação, pare agora mesmo. Confira aqui alguns tipos de emails que você deveria estar enviando.

Estar em uma lista de bloqueio pode ser apenas um pequeno incômodo ou pode fazer com que sua campanha de email não chegue a nenhuma pessoa inscrita.

Grandes ISPs podem ter listas de bloqueios próprias. No entanto, as mais populares estão disponíveis para o público e são usadas por provedores de email e empresas em todo o mundo.

Como sair de uma lista de bloqueio?

• Com o tempo: você pode sair da lista automaticamente após um período de tempo predefinido;
• Contato com a pessoa responsável: envie uma solicitação ao site do detentor da lista de bloqueio para pedir que seu email seja removido da lista;
• Limpeza da lista: remova endereços inválidos com rejeição permanente — e nunca, jamais compre uma lista de emails;
• Agregue valor: envie emails com conteúdo relevante para promover o engajamento dos inscritos e evitar reclamações de spam;
• Mude de ISP: se o IP atribuído a você estiver comprometido, troque de provedor para evitar entrar em listas de bloqueio.

Aparecer em uma lista de bloqueio indica que algo não está certo com o email marketing. Quando você faz envios em massa, aumentam as chances de suas mensagens serem confundidas com spam e acabarem em uma lista de bloqueio. Provavelmente, você está usando os disparos de emails de forma errada, mas não precisa ser assim.

Listas de bloqueio dão medo, mas elas não são eternas. Se você seguir as etapas certas para sair do bloqueio, poderá evitá-las no futuro.

A taxa de rejeição é o percentual de mensagens que não podem ser entregues. O cálculo é feito dividindo o número de emails rejeitados pelo número de emails entregues e multiplicando por 100.

Ao contrário de outras métricas de email marketing, como cliques e aberturas, para as quais uma taxa alta é positiva, uma alta taxa de rejeição de mensagens é ruim. O ideal é manter esse indicador o mais baixo possível.

Calcular a taxa de rejeição é importante, pois essa métrica mostra o desempenho da distribuição de emails.

As rejeições (principalmente as permanentes) prejudicam sua reputação. Se a taxa de emails não entregues for alta (acima de 5%), a baixa entregabilidade afetará o sucesso das campanhas de email.

Até mesmo as campanhas futuras.

Isso ocorre porque redes de email monitoram as tendências de taxa de rejeição das campanhas atuais para decidir se aceitarão seus próximos emails.

Como manter uma taxa de rejeição baixa e evitar bounced emails

• Limpe sua lista: sempre identifique e remova os endereços de email que não engajam ou estão abandonados. Verifique se a plataforma exclui de forma automática os emails com rejeição permanente;
• Listas por permissão: envie emails apenas às pessoas que deram consentimento para receber suas campanhas. Decida se quer usar o recurso de double opt-in;
• Envie emails regularmente: faça isso com frequência (mas não de forma excessiva). Assim, terá menos reclamações de spam, mais engajamento… e taxas de rejeição mais baixas;
• Central de preferências: deixe as pessoas inscritas controlarem o tipo de email que querem receber e com qual frequência;
• Autentique emails: a autenticação fortalece ainda mais sua reputação. A ActiveCampaign faz isso de forma automática;
• Use a segmentação de listas: a segmentação aprimora o marketing. Envie emails primeiro para clientes que interagem mais. Isso mostra aos filtros de spam do ESP que você tem um conteúdo de qualidade com resultados positivos de engajamento.

O objetivo é reduzir o número de bounced emails em sua lista.

Não é possível acabar com as rejeições. Alguns emails ainda serão devolvidos seja por conta de endereços digitados incorretamente ou por servidores que ficam fora do ar para manutenção.

Controle apenas as coisas que você pode controlar. Resolva problemas com servidores de email (ou outras questões técnicas) assim que surgirem. Construa uma lista por permissão. Envie às pessoas o conteúdo que elas querem receber de você.

O resultado são campanhas de email marketing de alta qualidade com controle total da lista.