Lead scoring: o que é, função e dicas práticas de como fazer

Lead scoring é uma ferramenta flexível e poderosa que empodera profissionais de marketing para aplicar um sistema de pontuação para ações ou inações de contatos, com base no que é importante para uma organização.

Pontuações, como em qualquer jogo, só fazem sentido se você tem regras e objetivos. Com o lead scoring não é diferente.

As funcionalidades de qualificação de leads da ActiveCampaign são incrivelmente flexíveis, empoderando profissionais de marketing para adicionar e subtrair pontos aos seus contatos com base em suas ações ou inações.

Mas, antes de começar a atribuir pontos, você precisa determinar o que é mais importante para você.

O objetivo do lead scoring é monitorar o engajamento dos contatos, criando um termômetro pelo qual se planeja as mensagens e os contatos futuros.

Pense que o lead scoring é uma gamificação do seu processo de marketing. Os pontos não importam até você criar as regras e os objetivos; não dá para ganhar sem um plano!

Lead scoring é uma ferramenta utilizada para fazer a classificação de clientes em potencial por meio da atribuição de pontos, que indicam o quão propensa as pessoas estão a comprar um produto da sua marca.

Esse sistema de pontuação é definido a partir da comparação do perfil de cada cliente com a sua persona e, com base nos resultados, é possível entender quais pessoas estão mais preparadas para realizar uma compra na sua empresa ou não.

Em outras palavras, antes do time de vendas abordar qualquer cliente, a pessoa vendedora checa se o contato possui uma pontuação suficiente e se está apto a comprar.

O lead scoring é uma estratégia que se baseia no uso de ferramentas automatizadas, como o CRM de vendas, por exemplo.

A grande maioria das soluções funcionam basicamente da mesma maneira: a pontuação é feita a partir de critérios estabelecidos pela própria empresa, sendo que o sistema analisa os dados de todos os contatos e fornece notas para cada um deles.

Dessa forma, fica muito mais fácil para a sua equipe de marketing identificar quais pessoas têm mais propensão a realizar uma compra e quais ainda precisam ser convencidas.

O que acaba diferenciando as ferramentas entre si é o nível de detalhamento da pontuação, a maneira com que a nota é construída entre outras funcionalidades.

De maneira geral,  os softwares de lead scoring trabalham analisando dois aspectos principais: o perfil e o grau de interesse.

A partir desses critérios, o sistema consegue fornecer insights relevantes sobre cada cliente, ajudando a equipe de vendas a fazer uma abordagem mais eficaz.

No caso da ActiveCampaign, você pode utilizar o sistema de CRM para pontuar os leads, enquanto usa a nossa automação de vendas e de email marketing para segmentar sua lista de contatos.

Assim, você consegue enviar os conteúdos mais adequados para que as pessoas passem pelo o funil de vendas até a compra.

Confira a seguir os principais tipos de lead scoring:

Manual

O lead scoring manual é quando o processo se concentra exclusivamente em uma pessoa que, com base em pesquisa e atribuição de pontos manualmente, avalia quais leads tem mais potencial.

Tende a ser o método muito menos eficiente, pois ele não permite a escalabilidade da operação. Ou seja, enquanto outras empresas automatizam os processos e vendem mais, a empresa que foca no manual vai fazer um cliente por vez, o que é bem mais demorado e trabalhoso.

Semiautomático

É um sistema em que se usam planilhas ou outras ferramentas simples no auxílio ao trabalho manual.

Ele aumenta a eficiência, mas ainda fica dependente do trabalho manual, além de também não permitir a escalabilidade da operação.

Automático e simples

São quando as ferramentas são automatizadas, fornecendo uma nota numérica para o lead, pelo uso do método de tentativa e erro, que pode gerar ambiguidade na nota.

Automático e completo

São quando as ferramentas são mais completas, já que utilizam dois aspectos diferentes na análise, resultando em duas notas diferentes.

Normalmente esse sistema se baseia no histórico de resultados da empresa e no que é mais relevante para ela.

Automático e preditivo

É quando o próprio software analisa um acervo de informações e define os critérios mais adequados automaticamente sem necessariamente se basear no histórico de resultados da empresa.

É uma ferramenta com um custo maior de implementação, mas é mais eficiente quando se tem uma grande base de dados.

Agora confira os benefícios do lead scoring:

Permite gastar menos

Ao automatizar o gerenciamento de leads, a sua empresa gasta menos com vendas e marketing, pois reduz o tempo e os recursos necessários para a fidelização dos clientes.

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma das métricas que pode ser utilizada nesse processo, sendo que, normalmente, ele costuma ser bastante elevado nas empresas.

Isso acontece porque é necessário investir em diversas ações para atrair as pessoas até o seu negócio, como criar campanhas de marketing, produzir conteúdo para blog, disparo de email marketing, anúncios em redes sociais, entre outros.

Quando uma empresa adota a metodologia de lead scoring, as equipes de marketing e vendas gastam menos esforços para abordar os leads, pois conseguem adotar estratégias mais direcionadas e personalizadas.

Dessa forma, reduz-se o CAC e, consequentemente, os gastos do negócio.

Proporciona a criação de estratégias mais assertivas

O lead scoring também permite que a sua empresa consiga fazer uma nutrição de leads mais assertiva, ou seja, você consegue enviar as mensagens certas para cada tipo de pessoa a depender do estágio do funil de vendas em que ela se encontra.

Você vai poder investir em marketing de conteúdo e fluxo de nutrição, marcar presença nas redes sociais e utilizar as estratégias de email marketing de maneira mais estratégica.

Quando o seu processo de pontuação se tornar mais maduro, será possível ainda fazer uma análise reserva para identificar quais estratégias têm mais sucesso.

Dessa forma, você pode replicar aquelas que foram mais eficientes e deixar de lado aquelas que tiveram pouco ou nenhum retorno.

Permite uma segmentação mais rica e diversificada

Quando a sua empresa estabelecer os critérios adequados para a pontuação de leads,  é possível fazer uma segmentação de clientes e potenciais clientes mais eficaz.

Ao saber o score de cada contato, fica mais fácil identificar em qual estágio da jornada do cliente cada cliente se encontra e, com base nisso, definir ações que sejam verdadeiramente úteis ao objetivo de conduzir a pessoa até o momento de conversão.

Isso ajuda a evitar o desperdício de tempo e torna as estratégias mais precisas, ou seja: sua empresa vai converter mais e melhor.

Reduz a taxa de desistência

A taxa de desistência é calculada pela relação entre clientes que deixaram de se relacionar com a empresa em determinado período e o total de clientes que a sua empresa tinha na base no início do mesmo período.

O lead scoring permite que você identifique as pessoas que têm um fit com a sua empresa e, dessa forma, possa trabalhar para sempre cumprir as suas necessidades.

Com o tempo, a tendência é que esse consumidor não abandone a sua marca, o que reduz drasticamente a taxa de desistência.

Aumenta a satisfação dos clientes

O lead scoring também é uma forma de aumentar a satisfação das pessoas que compram e se relacionam com a sua marca, contribuindo para a fidelização.

Por meio de um software de marketing e vendas como o CRM da ActiveCampaign, por exemplo, não só você poderá aplicar o lead scoring, como vai contratar um sistema que centraliza todas as informações de sua base de clientes em um único lugar.

Em outras palavras, as equipes de vendas e atendimento, antes de qualquer interação, poderão acessar os dados dos clientes mais facilmente.

Isso facilita muito o atendimento, que fica mais agilizado, mas também permite que as pessoas vendedoras se preparem melhor antes de começar qualquer abordagem.

Com o tempo, o CRM vai ajudar a sua empresa e criar experiências de compra e atendimento inesquecíveis, estimulando a sua base de clientes a se tornar promotora da sua marca, ou seja, indicar a sua empresa para amigos e conhecidos.

Garante mais produtividade

Um dos maiores benefícios do lead scoring é que ele permite um ganho de tempo no ciclo de vendas que pode ser utilizado pelas partes envolvidas no processo para gerar novos negócios e fidelizar clientes que já compraram com a sua loja.

Na área do marketing, por outro lado, a equipe poderá concentrar os esforços em leads mais próximos da pontuação ideal ao mesmo tempo em que acompanha os demais e cria fluxos de nutrição automatizados.

Em outras palavras, serão necessários menos leads para que o time de vendas consiga bater as metas de conversão estabelecidas, pois as pessoas vendedoras só entrarão em contato com clientes com um potencial real de compra.

Ou seja, o time de vendas não vai mais gastar tempo desnecessário abordando pessoas que não estão prontas para realizar uma compra e terá mais condições de ser certeiro durante os seus processos de abordagem.

Essa assertividade na hora da venda pode ser melhorada ainda mais com um CRM de vendas, pois, além de ter contato com as pessoas mais propensas a comprar, o vendedor terá acesso a todos os dados relevantes sobre o lead antes de fazer a abordagem.

Confira a seguir como fazer o lead scoring de forma prática:

1. Crie uma estratégia e critérios de pontuação

Para determinar como a sua organização deve pontuar os leads, você precisa entender o que é importante para a sua empresa. Que tipo de ações você espera que seu público tome? Que tipo de comunicação você vai enviar ou que tipo de eventos você vai planejar? Como determinar se um contato é quente ou frio?

Existem várias ações diferentes que podem ser importantes para um contato, como:

• assinar atualizações por email;
• solicitar um download de informações gratuitas por email;
• solicitar uma consulta;
• se cadastrar para um evento.

Existem também ações que, juntas, podem se somar para um contato engajado. Embora essas ações pareçam pequenas isoladamente, o conjunto pode mostrar um cenário mais amplo. Por exemplo:

• abrir um email;
• clicar em um link;
• visitar uma determinada URL mais de uma vez.

Parar para entender todas as diferentes ações que seus contatos podem tomar e aprender suas tendências vai te ajudar ao longo do caminho.

2. Faça um planejamento orientado por dados

Olhe seus dados e perceba semelhanças entre seus contatos que acabaram convertendo.

Por exemplo, se um grande percentual de conversões ocorre logo depois de uma consulta gratuita, atribuir um número alto de pontos para essa consulta faz sentido. Esses leads são historicamente mais propensos a converter do que outros.

Monitorar leads frios também pode te ajudar a tomar decisões estratégicas. Um contato pode abrir alguns emails, mas nunca tomar outras ações. Uma ação pequena, como abrir um único email, não requer outro email. Você não quer ser considerado spam!

3. Atribua pontos aos leads

Por fim, será necessário começar a pontuar os leads. Você deve determinar quantos pontos valem cada ação.

Na prática, se a pessoa assinar a newsletter, ela recebe cinco pontos, se preencher um formulário, recebe 10, se atingir o objetivo da consulta, 20, e assim por diante.

Com a ActiveCampaign, você pode configurar automações para fazer a atribuição de pontos.

Mas lembre-se: nem todos os pontos são iguais e alguns deles precisam expirar, pois ações menores, como simplesmente clicar em um link, podem ser inconsistentes na tarefa de demonstrar o real interesse da pessoa no seu produto ou serviço.

Por exemplo, abrir um email gera dois pontos que expiram passados três meses, enquanto clicar em um link gera cinco pontos que expiram depois de três meses.

Em outras palavras, apenas abrir um email não é uma ação que requer muito esforço, portanto, você não deve considerar essa ação extremamente relevante por um período de tempo muito prolongado, pois isso vai comprometer a análise.

O lead scoring é uma ferramenta capaz de empoderar você ao automatizar campanhas de reengajamento, ao criar entradas no CRM de vendas e muitas outras ações sempre com base em critérios de qualificação personalizados para a sua empresa.

Sim! O CRM de vendas e automação da ActiveCampaign permite que a sua empresa aplique a estratégia de lead scoring com os seus contatos o quanto antes, pois usa a automação para fazer pontuações automaticamente.

Com o nosso software, você vai poder pontuar seus contatos com base em ações reais de interesse, atribuindo pontuações tanto para clientes quanto para possibilidades de negócio.

É uma forma de descobrir o quão próximo seus contatos estão de fechar uma compra, o que vai agilizar muito o seu processo de vendas.

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Agora confira algumas perguntas frequentes sobre lead scoring

Qual é a diferença entre lead scoring e lead tracking?

O lead scoring é uma forma de ranquear a probabilidade de uma pessoa realizar uma compra, enquanto o lead tracking é um sistema automático que rastreia e mapeia o comportamento dos leads quando essa pessoa está navegando nos sites da sua empresa.

O lead scoring é útil para quais tipos de empresa?

O lead scoring é uma metodologia recomendada para todo e qualquer tipo de empresa que tenha equipes de marketing e vendas bem definidas.

Também é uma estratégia muito indicada para empresas que querem trabalhar estratégias de inbound marketing e melhorar a geração de leads.

Quais são os critérios para qualificar os leads?

Como vimos, as ações performadas pelas pessoas quando entram em contato com a sua empresa geram pontos.

Ou seja, os critérios para qualificar leads nessa estratégia são ações como:

• abrir um email;
• responder um email;
• inscrever-se para um webinar;
• marcar uma reunião;
• fazer o download de uma isca digital;
• visitar a página de um produto ou serviço;
• adquirir um produto;
• clicar em um link no email.

Em suma, toda e qualquer ação que indique a pessoa se relacionando com a sua marca tem interesse pode e deve ser pontuada.

No começo, pode ser difícil estabelecer quais são os principais critérios, mas com o tempo, a experiência vai mostrar quais ações são mais relevantes na hora de indicar o quão próximo alguém está de comprar com a sua marca.

Como vimos, o lead scoring é uma metodologia poderosa para potencializar a automação de marketing na sua empresa, independentemente do tipo de negócio.

Com isso, a sua empresa começa a monitorar as ações de sua base de clientes ao interagir com a sua marca e a pontuar cada ação, criando um ranking que mostra o quão propensa uma pessoa está a comprar um produto ou contratar um serviço da sua marca.

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