Reenviar email: sim ou não? Saiba como decidir (e o que fazer em seguida)

"Se na primeira vez você não tiver um bom resultado, tente de novo e de novo." – Thomas H. Palmer

Reenviar email (também conhecido como repique de email marketing) pode parecer redundante.

Ou seja, as pessoas ignoraram o seu email no primeiro envio ou abriram e decidiram que não era importante o suficiente para clicar. Tentar novamente funcionaria?
Vamos responder isso com fatos concretos.

Neal Taparia, um colaborador da Forbes, testou reenviar uma campanha de email e ele descobriu que:

• Ele enviou um primeiro email e um email de follow-up sobre um relatório de alfabetização informacional;
• 2.723 receberam o email original. 579 (21,3%) pessoas abriram;
• 224 pessoas clicaram no call to action (8,2% CTR);
• Então, o email foi reenviado apenas para as pessoas que não abriram o primeiro email;
• 309 dessas pessoas abriram o email e 114 clicaram no call to action;
• Entre os dois emails, quase 54% mais pessoas foram alcançadas. Observou-se que o follow-up teve 52% mais cliques do que o original.

O que significa que reenviar email pode funcionar muito bem.

Se a taxa de abertura de um email reenviado for semelhante à taxa do primeiro email, isso significa que você quase dobrou a taxa de abertura e alcançou o máximo possível de pessoas, tudo com o mínimo de esforço.

Nada mal!

Neste post você vai conferir:

• Vale a pena reenviar email?
• O que fazer antes de reenviar um email?
• Quais resultados você pode esperar depois de reenviar email?

Vamos lá!

Sim! Reenviar email para pessoas que não abriram no primeiro envio é uma das formas mais efetivas de aproveitar ao máximo o conteúdo que você desenvolveu. Se apenas cerca de 20% das pessoas abrirem sua primeira campanha (uma taxa de abertura padrão de emails), você pode atrair mais atenção para a sua mensagem ao reenviá-la.

Um único email dá muito trabalho. Precisa de:

• Planejamento;
• Escrita;
• Design;
• Envio;
• Monitoramento.

Não há dúvida: emails de qualidade levam tempo.

Então, quando você vê todo esse trabalho trazer um retorno baixo sobre o investimento e alguém (como eu) sugere tentar de novo, é fácil de pensar "vale a pena?".

A resposta a essa pergunta é: sim, você deve reenviar emails. Mas não todos eles.

Seus clientes recebem email atrás de email todos os dias. É muito fácil perder mensagens em uma caixa de entrada lotada.

Você sabia que...

• O trabalhador médio gasta 28% da semana de trabalho no email, o que representa mais de 11 horas por semana;
• A empresa média deve enviar e receber 126 emails de trabalho por dia (ou 620 emails por semana) até o final de 2019.

Matemática rápida:

(620 emails por semana) x (52 semanas por ano) = 32.240 emails de trabalho enviados e recebidos anualmente

Você consegue imaginar tantos emails? Imagine se eles fossem mensagens de correio reais...

Reenviar todas as suas campanhas de email não é necessário. Mas, reenviar apenas uma ou duas pode ser o suficiente para obter mais visualizações. Entenda a seguir porque você deve e porque você não deve reenviar emails. Isso vai ajudar você a selecionar as campanhas que valem a pena o repique!

Motivos para reenviar email

Fazer o repique de email marketing dá a você uma segunda chance de engajar seus contatos e:

• Dá às pessoas que não abriram no primeiro envio, uma chance de engajar;
• Dá às pessoas que abriram, mas não clicaram, uma nova chance de clicar;
• Testar novas formas de enviar emails (com textos ou imagens diferentes etc.) para ver qual versão funciona melhor (caso você queira reutilizar esse conteúdo em um funil de vendas posteriormente).

E, sim, dar vida nova a uma campanha de email pode fazer maravilhas para suas taxas de abertura e cliques, mas precisa existir um objetivo maior por trás de uma segunda tentativa.

Do que vale uma abertura ou um clique se não levar a uma venda, assinatura ou uma conexão sólida com clientes?

Conclusão: uma taxa melhor de abertura e mais cliques são ótimos, mas o email deve ser um engajamento sólido que leva a conversões, não se resumindo apenas à abertura.

Pense no valor a longo prazo que você quer oferecer ao cliente e o tipo de conexão que você quer criar com sua base de clientes, em vez de focar apenas no valor de uma abertura ou clique, que pode ser efêmero.

O valor ao reenviar email, pode ser campanhas que oferecem coisas como:

• Um download de conteúdo gratuito por ser um cliente frequente;
• Sugestões de produtos com um código de desconto especial;
• Um lembrete que valorize as pessoas (nem sempre precisa ser sobre coisas).

As pessoas vão se lembrar das marcas que enviaram emails que proporcionaram a elas valor a longo prazo.

Motivos para não reenviar email

Os piores motivos para reenviar uma campanha de email são:

• Porque as estatísticas e as pesquisas dizem as melhores formas de fazer isso
• Porque você só está tentando aumentar essa taxa de conversão

Não me entenda mal: aprender com a experiência (boa e ruim) de outras pessoas é totalmente legítimo. Mas, as pessoas erram ao internalizar essas experiências e esperar que as tentativas e os resultados delas sejam iguais aos das outras pessoas.

Neal Taparia conseguiu mostrar que o reenvio de campanhas de email pode ter um bom resultado. Mas, lembre-se: teve um bom resultado para ele.

Há muitas pesquisas que falam sobre os melhores dias e horários para enviar emails. Mas, todas essas pesquisas têm um defeito fatal (e vamos chegar nele daqui a pouco).

Um blog post da CoSchedule sobre os melhores dias e horários de envio é intitulado "O que 10 estudos dizem sobre o melhor horário para enviar emails em 2023" (What 10 Studies Say About The Best Time To Send Email In 2023). O que você precisa notar nesse título é a frase "o que 10 estudos dizem".

O que isso realmente significa? "10 estudos diferentes" fornecem dados médios sobre os melhores horários de envio porque eles não chegaram a um consenso?

Não.

Não existe uma resposta definitiva, porque não é possível. Dados como estes serão diferentes para cada um. É por isso que existem as médias.

Mas, dados médios têm falhas.

Por que os dados médios simplesmente não funcionam se os especialistas estão dizendo isso? Aqui está uma história comum de médias que explica o porquê.

Um homem se afogou ao cruzar um rio que teria em média 1 metro de profundidade.
Mais especificamente, o rio tinha 15 centímetros de profundidade na beirada e 2 metros de profundidade no meio. O que significa que uma média de 1 metro, que seria fácil de cruzar com segurança, não significava nada porque os 2 metros ainda eram reais.

2 metros ainda são 2 metros, mesmo que a profundidade média entre 15 centímetros e 2 metros fosse uma distância razoável de 1 metro, isso não era dado suficiente para confiar em um resultado favorável.

Ou seja, não significa que esses 10 estudos não chegaram às mesmas conclusões. Significa que os dados que vieram deles se baseiam nos melhores tempos médios de envio e existem muitos problemas em usar números médios para tomar decisões.

Quer dizer, com certeza. O homem da história morreu afogado.

É bom olhar para o que outras pessoas fizeram, mas é mais importante olhar para o que você já fez e descobrir o que mais é possível fazer.

Não espere os mesmos resultados que todo mundo que teve um bom desempenho ao enviar um email às 10h na terça-feira. Seus dados serão diferentes.

Lembre-se disso ao reenviar um email.

Primeiro, otimize o conteúdo. Depois, ajuste os tempos de envio.

As pesquisas de email marketing sobre os melhores dias e horários de envio de email vão só até certo ponto. Pode haver uma tendência média, mas há tanta variabilidade que a média é quase inútil.

Otimizar o tempo de envio da sua própria lista pode fazer mais sentido, mas acertar o conteúdo e o assunto de email tem um impacto maior.

Faça 5 perguntas sobre os emails que você está planejando reenviar:

1. O que você deve mudar (se houver algo)?
2. Quem deve (e quem não deve) receber o email reenviado?
3. Você deve reenviar todas as suas campanhas de email?
4. Quanto tempo devo esperar para reenviar um email?
5. Bônus: o que devo fazer se o repique de email funcionar ou não?

1. O que você deve mudar (se houver algo)?

Ao reenviar um email às pessoas que não abriram, altere o assunto e o nome do remetente. Se você reenviar um email para pessoas que abriram, mas não clicaram, deve considerar alterar o call to action ou os botões do email.

Você está reenviando um email, isso significa:

1. Reenviar exatamente o mesmo email de antes?

Ou...

2. Enviar uma versão levemente diferente do email original?

Vou dar uma dica: não é a opção nº 1.

Você não tem como saber exatamente por que as pessoas não abriram ou clicaram no primeiro email enviado, mas pode ter sido por algo tão simples como um assunto ou um call to action que não chamou atenção.

Uma pequena alteração pode gerar um grande impacto. É aqui que entra o teste A/B.

Você pode testar as alterações como:

• Assunto;
• Remetente;
• Texto do email;
• Call to action;
• Imagens;
• Layout;
• Períodos de tempo de envio.

Embora os resultados do teste A/B não devam ser tomados como verdades absolutas, eles podem fornecer uma ideia do que os clientes respondem. Combinado com a sua intuição, testar os dados pode levar a boas decisões que levam mais pessoas a fazer o que você quer que elas façam.

Então, quantas você deve testar? Uma variável? Três? Cinco?

Para o teste A/B, eu gostaria de começar mudando uma variável do seu email.

O motivo é:

A ciência nos mostra historicamente que a maioria dos cientistas recomenda alterar apenas uma variável para testar o efeito em um experimento. É uma forma mais precisa de dizer se a coisa específica que você alterou realmente tem algum efeito.

Exemplo rápido:

Noah Kagan cunhou o termo "double-opens", que significa aguardar uma semana para reenviar um email aos inscritos que não abriram o primeiro email.

Ao testar isso, a única coisa que Noah mudou na segunda campanha foi o assunto de email.

Adivinhe o que ele observou?

Um aumento de 11% nas taxas de abertura de email para um total de mais de 30%. Neste caso, isso significou mais 7.028 emails abertos com 1 minuto de trabalho mudando o assunto.

Apenas uma mudança de variável fez isso. Vitória da ciência.

Conclusão: um bom lugar para começar o teste A/B é o assunto.

Uma pequena diferença faz uma grande diferença, mas enviar o mesmo email exato duas vezes pode ser motivo para exclusão ou spam.

Se um cliente viu o seu primeiro email e propositalmente não o abriu, nem o excluiu, ele provavelmente não reagirá bem ao ver exatamente o mesmo assunto aparecer novamente na caixa de entrada dele.

Você reagiria bem? Eu duvido. Então, é melhor atualizar para o segundo envio.

2.Quem deve (e quem não deve) receber o email reenviado?

Aqui estão as pessoas que você deve considerar reenviar email:

• Pessoas que não abriram;
• Pessoas que não clicaram;
• Usuários de dispositivos móveis que não abriram ou clicaram.

Quem não deve receber um email repetido:

• Sua lista original de emails completa.

Da mesma forma que você deve direcionar o conteúdo a públicos específicos, você verá resultados melhores quando for mais seletivo em relação a quem você reenvia um email. Isso significa reenviar apenas para um público por vez, como:

• Pessoas que abriram, mas não clicaram;
• Aqueles que clicaram, mas não converteram.

Você pode fazer testes A/B de diferentes emails reenviados a diferentes públicos, mas não faça envios em massa.

Enviar um email repetido em massa para toda a sua lista (mesmo sendo um email atualizado) não é recomendado. As pessoas que realmente abriram e clicaram podem marcar você como spam se elas receberem vários emails repetidos.

3. Você deve reenviar todas as campanhas de email?

Não. Você não precisa reenviar todas as campanhas como prática regular. Essa é uma prática ruim de reenvio de emails.

Não reenvie todas as campanhas.

Reenviar campanhas de email com frequência pode prejudicar significativamente seus esforços de aumentar o engajamento. Se as pessoas começarem a perceber que agora você tem uma presença muito maior (e repetitiva) na caixa de entrada delas, este um padrão que elas vão querer interromper.

Considere o valor aos seus clientes antes de reenviar um email e se pergunte "isso é mais para você ou para eles?"

O que essa nova tentativa oferecerá que a primeira não ofereceu? Se você não tiver uma boa resposta, pode não valer a pena (para o cliente e para você) reenviar aquele email.

Mas você pode criar valor em um email que planeja reenviar. Pode usar um upgrade de conteúdo (como um download gratuito ou outra isca digital) para tornar as aberturas e cliques mais atraentes.

E seguindo esse pensamento, observe que as campanhas que você está tentando novamente devem ser reenviadas apenas uma vez.

Os clientes ficarão muito irritados se começarem a receber cópias de tudo (especialmente se eles já tiverem engajado com o original).

Então, pense bem antes de enviar o email de follow-up, porque o cliente optar por se desinscrever da sua lista de emails.

4. Quanto tempo eu devo esperar para reenviar um email?

Aguarde de 2 a 4 dias antes de reenviar um email. Você pode aguardar até uma semana, se fizer sentido para a sua mensagem. Alguns emails com temas atuais podem ser reutilizados em campanhas durante o ano todo, se você souber que o desempenho deles é bom.

É um equilíbrio.

Quanto mais você esperar, menor a probabilidade de parecer insistente, desesperado e até virar spam. Se esperar tempo demais, sua mensagem pode ser ignorada e esquecida ou perdida.

Sua decisão de quanto tempo esperar antes de reenviar um email dependerá de duas coisas:

• Quantos outros emails eles já recebem de você;
• Quanto tempo você esperou entre campanhas diferentes no passado.

Você sabia que o principal motivo para as pessoas cancelarem a inscrição de listas de emails é receber emails demais? 26% delas citam esse motivo. A insistência não gera retorno (Fonte: MarketingSherpa).

Se você quiser tomar uma decisão melhor fundamentada sobre o que funciona melhor para seus negócios, olhe os resultados das campanhas passadas. Veja o que deu certo e o que deu errado e observe quanto tempo passou entre os emails.

Observar seus próprios dados ajudará você a saber o melhor período para seus negócios.

5. Bônus: o que devo fazer se o repique de email funcionar ou não?

Se reenviar email não funcionar, você pode fazer uma dessas duas coisas:

1. Enviar a sua próxima campanha nova e ver como as pessoas respondem a ela;
2. Retirar da sua lista clientes não engajados e focar naqueles que responderam ao primeiro ou ao segundo email.

Mas e se funcionar?

É hora de continuar a jornada do cliente! E isso significa analisar os conteúdos de interesse de cada um.

Se o clique no seu email reenviado levou a uma compra, você pode tentar enviar à pessoa emails com sugestão de produtos relacionados. E quando estiver enviando esse tipo de email, poderá automatizá-los.

Em uma plataforma de automação de marketing (como a ActiveCampaign), você pode não apenas reenviar o email automaticamente quando for a hora, mas também pode criar diretrizes para cenários hipotéticos após a liberação.

O que isso significa? Vou explicar.

Você envia o email inicial pela automação e a pessoa não abre.

.Você deve aguardar 2 dias, depois enviar o email novamente. Então, dependendo do que aconteça, você pode:

• Criar uma automação para quem abre e não clica;
• Adicionar os emails a outra automação;
• Enviar novos emails;
• Cancelar inscrições de uma lista.

Há uma ação para cada cenário possível e todas elas podem ser automatizadas.

O que você pode esperar? Na verdade, você não pode ter expectativas concretas, apenas hipóteses.

Esperanças? Sonhos? Sugestões bem fundamentadas? Você também pode ter tudo isso. Mas, no fim, os resultados da ação de reenviar email na sua empresa não serão os mesmos que os de outras pessoas. Então, quais resultados você pode esperar?

Eu não sei.

O que você ainda pode observar e verificar para entender melhor:

• Taxa de cliques;
• Taxa de abertura;
• Entregabilidade;
• ROI;
• Número de inscritos novos versus não inscritos;
• Tendências de tráfego online de emails ou cliques em links.

Após observar os dados, a coisa mais importante que você pode fazer após reenviar um email é avaliar o cenário geral.

Pergunte a si:

• O que deu certo?
• O que não deu certo?
• O tempo e os recursos gastos para fazer isso valeram a pena?
• O que devo considerar a mais em uma próxima vez?

Não importam quais sejam os seus resultados, sempre há uma oportunidade de aprender. Feliz reenvio de emails!

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